Живеем в глобална промяна на парадигмата, където опасенията относно поверителността, заедно със смъртта на бисквитката, оказват натиск върху търговците да провеждат по-персонализирани и съпричастни кампании в безопасна за търговска среда среда. Макар че това представлява много предизвикателства, то предлага и много възможности за търговците да отключат по-интелигентни тактики за контекстно насочване.
Подготовка за бъдеще без бисквитки
Потребителят с все по-голяма степен на поверителност отхвърля бисквитката на трета страна, като доклад за 2018 г. разкрива, че 64% от бисквитките се отказват, ръчно или с рекламен блокер - и това беше преди въвеждането на новото законодателство за поверителност. На всичкото отгоре 46% от телефоните сега отхвърлят около 79% от бисквитките, а базираните на бисквитки показатели често надценяват обхвата с 30–70%.
До 2022 г. Google ще премахне бисквитката на трета страна, нещо, което Firefox и Safari вече са постигнали. Като се имат предвид акаунтите в Chrome за повече от 60% от използването на уеб браузър, това е голяма работа за маркетолозите и рекламодателите, особено за тези, които използват програмно. Тези браузъри все още ще позволяват първоначални бисквитки - поне засега - но това, което е ясно, е, че на бисквитката вече не може да се разчита толкова силно, че да информира за поведенческо насочване.
Какво представлява контекстното насочване?
Контекстното насочване е начин за насочване към подходящи аудитории, като се използват ключови думи и теми, извлечени от съдържанието около рекламните места, което не изисква бисквитка или друг идентификатор.
Контекстното насочване работи по следния начин
- Съдържанието наоколо рекламен инвентар на уеб страницата или всъщност обектите и темите, присъстващи във видеоклипа, се извличат и предават на механизъм за знания.
- Двигателят използва алгоритми за оценка на съдържанието въз основа на три стълба, „безопасност, пригодност и уместност“ и контекста, в който е създадено.
- По-модерните решения могат да се добавят допълнително данни в реално време свързани с контекста на зрителя в момента рекламата се разглежда и напластява, като например дали времето е горещо или студено, ден или нощ е, или е обяд.
- Освен това, вместо сигнали, базирани на бисквитки, той използва друго в реално време базирани на контекста сигнали, като например колко близо е човек до обект на интерес, вкъщи ли е, или пътува до работното място и т.н.
- Ако оценка за годност надвишава прага на клиента, платформата за търсене (DSP) се предупреждава да продължи с медийната покупка.
Усъвършенстваното контекстно насочване анализира текст, аудио, видео и изображения, за да създаде сегменти за контекстно насочване, които след това се съчетават с конкретни изисквания на рекламодателя, така че рекламата да се показва в подходяща и подходяща среда. Така например, в новинарска статия за Откритото първенство на Австралия може да се покаже, че Серена Уилямс е облечена в спонсорските обувки на тенис партньора Nike и тогава може да се появи реклама за спортни обувки в съответната среда. В този случай околната среда е от значение за продукта.
Доброто контекстно насочване също така гарантира, че контекстът не се свързва отрицателно с даден продукт, така че за горния пример ще гарантира, че рекламата не се показва, ако статията е отрицателна, фалшиви новини, съдържа политически пристрастия или дезинформация. Например рекламата за тенис обувки няма да се появи, ако статията е за това колко лоши тенис обувки причиняват болка.
По-ефективно от използването на бисквитки на трети страни?
Контекстното насочване всъщност се оказа по-ефективно от насочването с помощта на бисквитки на трети страни. Всъщност някои проучвания показват, че контекстното насочване може увеличаване на намерението за покупка с 63%, спрямо насочване към ниво аудитория или канал.
Същите проучвания установиха 73% от потребителите се чувстват контекстно подходящи реклами допълва цялостното съдържание или видео изживяване. Освен това потребителите, насочени към контекстното ниво, бяха 83% по-вероятно е да препоръчате продукта в рекламата, отколкото тези, насочени към ниво аудитория или канал.
Като цяло благоприятността на марката беше 40% по-висока за потребителите насочени към контекстното ниво, а потребителите обслужват контекстуални реклами, съобщават, че ще платят повече за марка. И накрая, реклами с най-голяма контекстна значимост 43% повече невронни ангажименти.
Това е така, защото достигането до потребителите с правилното мислене в точния момент кара рекламите да резонират по-добре и следователно подобрява намерението за покупка далеч повече от неподходяща реклама, следваща потребителите в интернет.
Това едва ли е изненадващо. Потребителите биват бомбардирани с маркетинг и реклама ежедневно, като ежедневно получават хиляди съобщения. Това изисква от тях бързо да филтрират неподходящите съобщения, така че само съответните съобщения преминават за по-нататъшно разглеждане. Можем да видим това потребителско раздразнение при бомбардировката, отразено в засиленото използване на рекламни блокери. Потребителите обаче са възприемчиви към съобщения, които са от значение за текущата им ситуация, а контекстното насочване увеличава вероятността съобщението да е от значение за тях в момента.
Придвижвайки се напред, контекстното насочване ще позволи на търговците да се върнат към това, което трябва да правят - да създадат истинска, автентична и съпричастна връзка с потребителите на точното място и в точното време. Тъй като маркетингът се връща „в бъдещето“, контекстното насочване ще бъде по-интелигентният и по-безопасен начин за постигане на по-добри, по-значими маркетингови съобщения в мащаб.
Прочетете повече за контекстното насочване в последната ни бяла книга:
