Рекламни технологииContent MarketingCRM и платформи за данниЕлектронна търговия и търговия на дребно

Защо контекстното насочване е от решаващо значение за маркетолозите, които се ориентират в бъдещето без бисквитки

Живеем в глобална промяна на парадигмата, където опасенията относно поверителността, заедно със смъртта на бисквитката, оказват натиск върху търговците да провеждат по-персонализирани и съпричастни кампании в безопасна за търговска среда среда. Макар че това представлява много предизвикателства, то предлага и много възможности за търговците да отключат по-интелигентни тактики за контекстно насочване.

Подготовка за бъдеще без бисквитки

Все по-разбиращият се в поверителността потребител вече отхвърля бисквитките на трети страни, като доклад от 2018 г. разкрива, че 64% от бисквитките са отхвърлени ръчно или с рекламен блокер – и това беше преди въвеждането на ново законодателство за поверителност. Освен това 46% от телефоните вече отхвърлят около 79% от бисквитките, а базираните на бисквитки показатели често надценяват обхвата с 30–70%. 

Google постепенно ще премахне бисквитката на трета страна, нещо, което Firefox и Safari вече са постигнали. Дадени сметки в Chrome за повече от 60% от използването на уеб браузър, това е голяма работа за маркетолозите и рекламодателите, особено за тези, които използват програмно. Тези браузъри все още ще позволяват първоначални бисквитки - поне засега - но това, което е ясно, е, че на бисквитката вече не може да се разчита толкова силно, че да информира за поведенческо насочване. 

Какво представлява контекстното насочване?

Контекстното насочване е начин за насочване към подходящи аудитории, като се използват ключови думи и теми, извлечени от съдържанието около рекламните места, което не изисква бисквитка или друг идентификатор.

Контекстното насочване работи по следния начин

  • Съдържанието наоколо рекламен инвентар на уеб страницата или всъщност обектите и темите, присъстващи във видеоклипа, се извличат и предават на механизъм за знания. 
  • Двигателят използва алгоритми за оценка на съдържанието въз основа на три стълба, „безопасност, пригодност и уместност“ и контекста, в който е създадено. 
  • По-модерните решения могат да се добавят допълнително данни в реално време свързани с контекста на зрителя в момента рекламата се разглежда и напластява, като например дали времето е горещо или студено, ден или нощ е, или е обяд.
  • Освен това, вместо сигнали, базирани на бисквитки, той използва друго в реално време базирани на контекста сигнали, като например колко близо е човек до обект на интерес, вкъщи ли е, или пътува до работното място и т.н.
  • Ако оценка за годност надвишава прага на клиента, платформата за търсене (DSP) се предупреждава да продължи с медийната покупка.

Разширеното контекстно насочване анализира текст, аудио, видео и изображения, за да създаде сегменти за контекстно насочване, които отговарят на конкретните изисквания на рекламодателя, така че рекламата да се показва в подходяща и подходяща среда. Така например, новинарска статия за Откритото първенство на Австралия може да показва Серина Уилямс, носеща обувки за тенис на спонсорския партньор Nike. Тогава реклама за спортни обувки може да се появи в съответната среда. В този случай околната среда има отношение към продукта. 

Доброто контекстно насочване също гарантира, че контекстът не е отрицателно свързан с продукт, така че горният пример ще гарантира, че рекламата няма да се покаже, ако статията е отрицателна, фалшива новина, съдържа политически пристрастия или дезинформация. Например рекламата за обувки за тенис няма да се появи, ако статията е за това как лошите обувки за тенис причиняват болка. 

По-ефективно от използването на бисквитки на трети страни?

Контекстното насочване е по-ефективно от насочването с помощта на бисквитки на трети страни. Някои проучвания показват, че контекстното насочване може увеличаване на намерението за покупка с 63% спрямо насочването на аудитория или на ниво канал.

Същите проучвания установиха, че 73% от потребителите смятат, че контекстуално подходящите реклами са допълнени цялостното съдържание или видео изживяване. Плюс това потребителите, насочени на контекстно ниво, са с 83% по-склонни да препоръчат продукта в рекламата, отколкото тези, насочени на ниво аудитория или канал.

Като цяло благоприятността на марката беше 40% по-висока за потребителите насочени към контекстното ниво, а потребителите обслужват контекстуални реклами, съобщават, че ще платят повече за марка. И накрая, реклами с най-голяма контекстна значимост 43% повече невронни ангажименти.

Това е така, защото достигането до потребителите с правилното мислене в точния момент кара рекламите да резонират по-добре и следователно подобряват намерението за покупка много повече от неподходяща реклама, която следва потребителите в интернет.

Това едва ли е изненадващо. Потребителите са бомбардирани с маркетинг и реклама ежедневно, като получават хиляди съобщения всеки ден. Това изисква от тях бързо да филтрират неуместните съобщения, така че само уместните съобщения да преминат за по-нататъшно разглеждане. Това раздразнение на потребителите от бомбардировката се отразява в увеличеното използване на рекламни блокери. Потребителите обаче са възприемчиви към съобщения, подходящи за текущата им ситуация, а контекстното насочване увеличава вероятността дадено съобщение да е подходящо. 

Продължавайки напред, контекстното насочване ще позволи на търговците да се върнат към това, което трябва да правят – създаване на истинска, автентична и съпричастна връзка с потребителите на точното място и в точното време. Тъй като маркетингът се връща „в бъдещето“, контекстното насочване ще бъде по-интелигентният и по-безопасен път напред за стимулиране на по-добри, по-смислени маркетингови съобщения в мащаб.

Тим Бевъридж

Тим е водещ стратегически консултант с над 20-годишен опит, работещ в пресечната точка на маркетинга и технологиите. Увлечен да управлява по-добър клиентски опит и по-силни бизнес резултати, Тим се присъедини към Silverbullet като генерален директор на стратегическото консултиране през декември 2019 г.

Свързани статии

Бутон "Нагоре" горе
Близо

Открит е рекламен блок

Martech Zone е в състояние да ви предостави това съдържание безплатно, тъй като осигуряваме приходи от нашия сайт чрез приходи от реклами, партньорски връзки и спонсорство. Ще сме благодарни, ако премахнете блокера си за реклами, докато разглеждате нашия сайт.