Как разрешаването на субектите добавя стойност към вашите маркетингови процеси

Какво е разделителна способност на обекта в маркетинговите данни

Голям брой B2B маркетолози – почти 27% – признават това недостатъчни данни им струва 10%, или в някои случаи дори повече в годишните загуби на приходи.

Това ясно подчертава значителен проблем, пред който са изправени повечето търговци днес, а това е: лошото качество на данните. Непълни, липсващи или некачествени данни могат да имат огромно влияние върху успеха на вашите маркетингови процеси. Това се случва, тъй като почти всички ведомствени процеси в една компания – но по-специално продажбите и маркетинга – са силно подхранвани от организационни данни.

Независимо дали става дума за пълен, 360-гледен изглед на вашите клиенти, потенциални клиенти или потенциални клиенти, или друга информация, свързана с продукти, предложения за услуги или адресни местоположения – маркетингът е мястото, където всичко се събира. Ето защо маркетолозите страдат най-много, когато една компания не използва подходящи рамки за управление на качеството на данните за непрекъснато профилиране на данни и фиксиране на качеството на данните.

В този блог искам да обърна внимание на най-често срещания проблем с качеството на данните и как той влияе върху вашите критични маркетингови процеси; след това ще разгледаме потенциално решение на този проблем и накрая ще видим как можем да го установим на непрекъсната основа.

Така че, нека да започнем!

Най-големият проблем с качеството на данните, пред който са изправени търговците

Въпреки че лошото качество на данните причинява дълъг списък от проблеми за маркетолозите в една компания, но след като предоставихме решения за данни на 100+ клиенти, най-често срещаният проблем с качеството на данните, с който сме виждали хората да се сблъскват, е:

Постигане на единен изглед на основните активи от данни.

Този проблем възниква, когато се съхраняват дублирани записи за един и същ обект. Тук терминът субект може да означава всичко. Най-вече в сферата на маркетинга думата обект може да се отнася за: клиент, потенциален клиент, потенциален клиент, продукт, местоположение или нещо друго, което е в основата на изпълнението на вашите маркетингови дейности.

Въздействието на дублираните записи върху маркетинговите ви процеси

Наличието на дублиращи се записи в набори от данни, използвани за маркетингови цели, може да бъде кошмар за всеки търговец. Когато имате дублиращи се записи, следните са някои сериозни сценарии, в които можете да се сблъскате:

  • Загубено време, бюджет и усилия – Тъй като вашият набор от данни съдържа множество записи за един и същ обект, в крайна сметка може да инвестирате време, бюджет и усилия няколко пъти за един и същ клиент, потенциален клиент или потенциален клиент.
  • Не може да улесни персонализираните преживявания – Дублираните записи често съдържат различни части от информация за даден обект. Ако сте провели маркетингови кампании, използвайки непълна представа за клиентите си, може да накарате клиентите си да се почувстват нечути или неразбрани.
  • Неточни маркетингови доклади – С дублиращи се записи с данни може да дадете неточна представа за вашите маркетингови усилия и тяхната възвръщаемост. Например изпратихте имейл на 100 възможни клиенти, но сте получили отговори само от 10 – възможно е само 80 от тези 100 да са уникални, а останалите 20 са дублирани.
  • Намалена оперативна ефективност и производителност на служителите – Когато членовете на екипа извличат данни за определен обект и намерят множество записи, съхранявани в различни източници или събрани във времето в един и същ източник, това действа като огромна пречка за производителността на служителите. Ако това се случва доста често, то забележимо се отразява на оперативната ефективност на цялата организация.
  • Не може да се извърши правилно приписване на реализациите – Ако сте записвали един и същ посетител като нов обект всеки път, когато е посетил вашите социални канали или уебсайт, ще стане почти невъзможно за вас да извършите точно приписване на реализациите и да знаете точния път, който посетителят е следвал към реализация.
  • Недоставени физически и електронни писма – Това е най-честата последица от дублиращи се записи. Както бе споменато по-рано, всеки дублиран запис има тенденция да съдържа частичен изглед на обекта (ето защо записите се оказаха като дубликати във вашия набор от данни на първо място). Поради тази причина в някои записи може да липсват физически местоположения или информация за контакт, което може да доведе до неуспешна доставка на писма.

Какво е разделителна способност?

Резолюция на обект (ER) е процесът на определяне кога препратките към обекти от реалния свят са еквивалентни (една и съща единица) или не еквивалентни (различни обекти). С други думи, това е процесът на идентифициране и свързване на множество записи към един и същ обект, когато записите са описани по различен начин и обратно.

Резолюция на обекти и качество на информацията от Джон Р. Талбърт

Внедряване на разделителна способност на обекти във вашите набори от маркетингови данни

След като виждате ужасното въздействие на дубликатите върху успеха на вашите маркетингови дейности, е наложително да имате прост, но мощен метод за дедуплициране на вашите набори от данни. Това е мястото, където процесът на резолюция на субекта идва. Просто, разделянето на обект се отнася до процеса на идентифициране кои записи принадлежат на същия обект.

В зависимост от сложността и състоянието на качеството на вашите набори от данни, този процес може да съдържа няколко стъпки. Ще ви преведа през всяка стъпка от този процес, за да можете да разберете какво точно включва.

Забележка: Ще използвам общия термин „обект“, докато описвам процеса по-долу. Но същият процес е приложим и възможен за всеки субект, участващ във вашия маркетингов процес, като клиент, потенциален клиент, потенциален клиент, адрес на местоположение и т.н.

Стъпки в процеса на разрешаване на образувания

  1. Събиране на записи с данни за обекти, намиращи се в различни източници на данни – Това е първата и най-важна стъпка от процеса, където се идентифицирате където точно записите на обекта се съхраняват. Това могат да бъдат данни, идващи от реклами в социалните медии, трафик на уебсайта или въведени ръчно от търговски представители или маркетингов персонал. След като се идентифицират източниците, всички записи трябва да бъдат събрани на едно място.
  2. Профилиране на комбинирани записи – След като записите бъдат събрани в един набор от данни, сега е време да разберем данните и да разкрием скритите подробности за тяхната структура и съдържание. Профилирането на данни статистически анализира вашите данни и установява дали стойностите на данните са непълни, празни или следват невалиден модел и формат. Профилирането на вашия набор от данни разкрива други подобни подробности и подчертава потенциалните възможности за почистване на данни.
  3. Почистване и стандартизиране на записи с данни – Профилът с задълбочени данни ви дава списък с елементи за почистване и стандартизиране на вашия набор от данни. Това може да включва стъпки за попълване на липсващи данни, коригиране на типове данни, коригиране на модели и формати, както и анализиране на сложни полета в поделементи за по-добър анализ на данните.
  4. Съпоставяне и свързване на записи, принадлежащи на един и същ обект – Сега вашите записи с данни са готови за съпоставяне и свързване и след това финализирайте кои записи принадлежат на един и същи обект. Този процес обикновено се извършва чрез внедряване на индустриални или собствени алгоритми за съвпадение, които или извършват точно съвпадение на уникално идентифициращи атрибути, или размито съвпадение върху комбинация от атрибути на обект. В случай, че резултатите от алгоритъма за съвпадение са неточни или съдържат фалшиви положителни резултати, може да се наложи да прецизирате алгоритъма или ръчно да маркирате неправилните съвпадения като дублиращи се или недублирани.
  5. Прилагане на правила за сливане на обекти в златни записи – Тук се случва окончателното сливане. Вероятно не искате да губите данни за обект, съхраняван в записи, така че тази стъпка е за конфигуриране на правила за решаване:
    • Кой запис е основният запис и къде са неговите дубликати?
    • Кои атрибути от дубликати искате да копирате в основния запис?

След като тези правила са конфигурирани и внедрени, изходът е набор от златни записи на вашите обекти.

Създаване на текуща рамка за преструктуриране на субекти

Въпреки че преминахме през просто ръководство стъпка по стъпка за разрешаване на обекти в набор от маркетингови данни, важно е да разберете, че това трябва да се третира като текущ процес във вашата организация. Бизнесите, които инвестират в разбирането на своите данни и коригирането на основните проблеми с качеството, са настроени за много по-обещаващ растеж.

За бързо и по-лесно изпълнение на такива процеси можете също да предоставите на операторите на данни или дори на търговците във вашата компания лесен за използване софтуер за разрешаване на обекти, който може да ги насочи през стъпките, споменати по-горе.

В заключение можем спокойно да кажем, че наборът от данни без дублиране действа като решаващ играч в максимизирането на възвръщаемостта на инвестициите на маркетинговите дейности и укрепването на репутацията на марката във всички маркетингови канали.