Запознайте се с 3-те драйвера на ефективността на кампанията за придобиване на потребители

Изпълнение на рекламната кампания

Има десетки начини за подобряване на ефективността на кампанията. Всичко, от цвета на бутона за призив за действие до тестването на нова платформа, може да ви даде по-добри резултати.

Но това не означава, че всяка тактика за оптимизация на UA (придобиване на потребител) си струва да се направи.

Това е особено вярно, ако разполагате с ограничени ресурси. Ако сте в малък екип или имате бюджетни ограничения или времеви ограничения, тези ограничения ще ви попречат да изпробвате всеки трик за оптимизация в книгата.  

Дори да сте изключение и разполагате с всички необходими ресурси, винаги има проблем с фокуса. 

Фокусът всъщност може да бъде най-ценната ни стока. На фона на шума от ежедневното управление на кампаниите, изборът на правилното нещо, върху което да се съсредоточите, има голямо значение. Няма смисъл да запушвате списъка си със задачи с тактики за оптимизация, които няма да доведат до съществена разлика. 

За щастие не е трудно да се разбере кои области на фокус си заслужават. След като управлявахме над 3 милиарда щатски долара за реклама, видяхме какво наистина има значение и кое не. И това са, безспорно, трите най-големи двигатели на ефективността на кампанията в UA в момента:

  • Творческа оптимизация
  • Бюджет
  • Насочване

Вземете тези три неща, набрани, и всички други допълнителни малки трикове за оптимизация няма да имат значение почти толкова. След като креативността, насочването и бюджетът работят и се приведат в съответствие, ROAS на вашите кампании ще бъде достатъчно здрав, за да не се налага да преследвате всяка техника за оптимизация, за която чуете, за едва забележими подобрения. 

Нека да започнем с най-големия играч-чейнджър:

Творческа оптимизация

Творческата оптимизация е най-ефективният начин за повишаване на възвръщаемостта на инвестициите (възвръщаемост на разходите за реклама). Период. Той смазва всяка друга стратегия за оптимизация и честно казано, виждаме, че тя дава по-добри резултати от всяка друга бизнес дейност във всеки друг отдел. 

Но ние не говорим за просто провеждане на няколко сплит-теста. За да бъде ефективна, креативната оптимизация трябва да бъде стратегическа, ефективна и непрекъсната. 

Разработихме цяла методология около креативна оптимизация, наречена Количествено творческо тестване. Основите на това са:

  • Само малък процент от рекламите, които създавате, някога се изпълняват. 
  • Обикновено само 5% от рекламите всъщност надвиват контрола. Но това е, от което се нуждаете, нали - не просто поредната реклама, а реклама, достатъчно добра, за да се пуска и да работи рентабилно. Разликата в ефективността между победителите и победените е огромна, както можете да видите по-долу. Диаграмата показва варианти на рекламни разходи за 600 различни рекламни послания и ние разпределяме разходите стриктно за ефективността. Само шепа от тези 600 реклами наистина са се представили.

количествено творческо тестване

  • Ние разработваме и тестваме два основни типа креативни: концепции и вариации. 

80% от това, което тестваме, е вариант на печеливша реклама. Това ни дава постепенни печалби, като същевременно ни позволява да минимизираме загубите. Но тестваме и концепции - големи, смели нови идеи - 20% от времето. Понятията често се танцуват, но понякога те изпълняват. Тогава понякога те получават пробивни резултати, които преоткриват нашия творчески подход в продължение на месеци. Мащабът на тези печалби оправдава загубите. 

концепции срещу вариации

  • Не играем стандартните правила за статистическа значимост при A / B тестване. 

При класическото A / B тестване се нуждаете от около 90-95% ниво на доверие, за да постигнете статистическа значимост. Но (и това е от решаващо значение), типичното тестване търси малки, нарастващи печалби, като дори 3% лифт. 

Не тестваме за 3% асансьори. Търсим поне 20% лифт или по-добър. Тъй като търсим подобрение, което е голямо и поради начина, по който статистиката работи, можем да провеждаме тестове за много по-малко време, отколкото при традиционното a / b тестване би изисквало. 

Този подход спестява на нашите клиенти много пари и ни дава много по-бързи резултати. Това от своя страна ни позволява да итерираме много по-бързо от нашите конкуренти. Можем да оптимизираме креативността за драстично по-малко време и с по-малко пари, отколкото биха позволили традиционните a / b тестове от старата школа. 

Молим нашите клиенти да бъдат гъвкави по отношение на насоките за марката. 

Брандирането е от решаващо значение. Разбрахме. Но понякога изискванията на марката затрудняват представянето. И така, тестваме. Тестовете, които провеждаме, които извиват насоките за съответствие на марката, не се провеждат дълго, така че много малко хора ги виждат и така има минимални щети върху последователността на марката. Също така правим всичко възможно, за да коригираме творчеството възможно най-бързо, така че да е в съответствие с насоките на марката, като същевременно запазваме ефективността. 

гъвкави срещу строги насоки за марката

Това са ключовите моменти на настоящата ни методология около креативното тестване. Нашият подход непрекъснато се развива - тестваме и оспорваме методологията си за тестване почти толкова, колкото и креативът, през който преминаваме. За по-задълбочено обяснение как точно разработваме и тестваме 100 пъти реклами, вижте скорошната ни публикация в блога, Рекламни послания във Facebook: Как да създадете и внедрите мащабна реклама за мобилни рекламиили нашата бяла хартия, Изпълнение на Creative Drives във Facebook Advertising!

Защо е време да преосмислим Creative като основен двигател на ефективността на кампанията

Назоваването на креатив като начин №1 за подобряване на ефективността е нестандартно в UA и дигиталната реклама, поне сред хората, които го правят от известно време. 

В продължение на години, когато мениджър на UA използваше думата оптимизация, те имаха предвид промени в разпределението на бюджета и насочването към аудиторията. Поради ограниченията на технологиите, които имахме доскоро, просто не получихме достатъчно бързо данни за ефективността на кампанията, за да действаме според тях и да направим разлика по време на кампания. 

Тези дни свършиха. Сега получаваме данни за ефективността в реално време или почти в реално време от кампании. И всеки микрон изпълнение, който можете да изтръгнете от кампанията, е от значение. Това е особено вярно в една все по-ориентирана към мобилни устройства рекламна среда, където по-малките екрани означават, че няма достатъчно място за четири реклами; има място само за един. 

Така че, докато насочването и бюджетните манипулации са мощни начини за подобряване на ефективността (и трябва да използвате с креативно тестване), ние знаем, че креативното тестване бие панталоните и на двамата. 

Средно медийните разположения представляват само около 30% от успеха на кампанията на марката, докато рекламното послание води до 70%.

Мислете с Google

Но това не е единствената причина да се фокусирате с лазер за оптимизиране на творчеството. Вероятно най-добрата причина да се съсредоточите върху творчеството е, защото двата други крака на табуретката на UA - бюджет и насочване - стават все по-автоматизирани. Алгоритмите в Google Ads и Facebook са поели голяма част от това, което преди е било ежедневни задачи на мениджъра на UA. 

Това има няколко мощни последици, включително, че до голяма степен изравнява игралното поле. Така че всеки мениджър на UA, който е получавал предимство благодарение на рекламни технологии на трети страни, по принцип няма късмет. Техните конкуренти вече имат достъп до същите инструменти. 

Това означава повече конкуренция, но по-важното е, че се насочваме към свят, където креативността е единственото реално конкурентно предимство, което остава. 

Всичко това каза, че все още има значителни печалби от производителността с по-добро насочване и бюджетиране. Те може да нямат същото потенциално въздействие като творческото, но трябва да бъдат набрани или вашето творческо послание няма да се представи както би могло.

Насочване

След като намерите подходящия човек, на когото да рекламирате, и половината битка е спечелена. И благодарение на фантастични инструменти като подобни на публиката аудитории (вече достъпни както от Facebook, така и от Google), можем да направим невероятно подробно сегментиране на аудиторията. Можем да разделим публиката чрез:

  • „Подреждане“ или комбиниране на подобни на публиката аудитории
  • Изолиране по държави
  • „Гнездещи“ аудитории, където вземаме 2% аудитория, идентифицираме 1% членове вътре в нея, след което изваждаме 1% ers out, така че оставаме с чиста 2% аудитория

Този вид суперцелеви аудитории ни позволяват да оптимизираме ефективността на ниво, което повечето други рекламодатели не могат да направят, но също така ни позволява да избягвайте умората на публиката за много по-дълго, отколкото иначе бихме могли да направим. Това е основен инструмент за максимална производителност. 

Правим толкова много сегментиране на аудиторията и работа по насочване, че изграждаме инструмент за улесняване. Аудитория Builder Express ни позволява да създадем стотици подобни на публика аудитории с нелепо детайлно насочване за секунди. Освен това ни позволява да променяме стойността на определени аудитории достатъчно, за да може Facebook да насочи по-добре перспективите за супер висока стойност.

Въпреки че цялото това агресивно насочване към аудиторията помага за представянето, то има и още едно предимство: позволява ни да запазим креативността си живи и да се представяме много по-дълго, отколкото без нашето напреднало насочване. Колкото по-дълго можем да поддържаме творчеството живо и да се представяме добре, толкова по-добре. 

Бюджетирането

Изминахме дълъг път от редакциите на офертите на ниво реклама или ключова дума. С оптимизиране на бюджета на кампанията, AEO офериране, офериране на стойност и други инструменти, сега можем просто да кажем на алгоритъма кои видове конверсии искаме и той ще ги получи вместо нас. 

Все още има изкуство за бюджетиране. Per Структура на Facebook за мащаб най-добри практики, докато мениджърите на UA трябва да се оттеглят от строг контрол върху бюджетите си, все пак им остава едно ниво на контрол. Това ще измести към коя фаза от цикъла на покупка искат да се насочат. 

Така че, ако те, да речем, мениджър на UA трябва да получат повече реализации, за да може алгоритъмът на Facebook да работи по-добре, те могат преместете събитието, за което оптимизират по-близо до горната част на фунията - например до инсталирания на приложения. След това, тъй като данните се натрупват и те имат достатъчно реализации, за да поискат по-конкретно, по-рядко събитие (като покупки в приложението), тогава те могат да променят целта на събитието си за реализация на нещо по-ценно. 

Това все още е бюджетиране в смисъл, че то управлява разходите, но управлява разходите на стратегическо ниво. Но сега, когато алгоритмите изпълняват толкова много от тази страна на управлението на UA, ние хората сме оставени да измислим стратегия, а не индивидуални оферти. 

UA Performance е табуретка с три крака

Всеки от тези основни двигатели е от решаващо значение за ефективността на кампанията, но едва когато ги използвате съгласувано, те наистина започват да подклаждат ROAS. Всички те са част от пословичната трикрака табуретка. Игнорирайте единия и изведнъж другите двама няма да ви задържат. 

Това е голяма част от изкуството на управлението на кампаниите в момента - обединяването на креативността, насочването и бюджетирането по правилния начин. Точното изпълнение на това варира в различните отрасли, клиенти в клиенти и дори седмица в седмица. Но това е предизвикателството на страхотното управление на придобиването на потребители в момента. За някои от нас е много забавно. 

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.