Петте печеливши позиции на всеки пазар

Пет печеливши позиции

В моя бивш корпоративен живот бях непрекъснато изумен от комуникационната пропаст между хората, които произвеждаха продуктите, и хората, които ги продаваха и продаваха. Като калайджия и решаващ социални проблеми, винаги бих се опитал да намеря начин за преодоляване на пропастта между производителите и търговците. Понякога тези усилия бяха успешни, понякога не. И все пак, докато се опитвах да реша вътрешната работа на корпорациите, за които работех, се натъкнах на някои универсални истини за марката и разработването на продукти.

Първата истина, Марка Фокус, е обяснено тук.

Втората истина, Позиция на категорията, е как компаниите се конкурират на пазара и как позицията на пазара ще диктува успеха. Следва кратко обяснение на тази концепция, заедно с примери за всяка позиция. (бележка на автора: Вярвам, че основата на тази истина е от книга, прочетена в хода на моето личностно развитие, така че ако това ви звучи познато, ако сте автор на книгата, моля да ме уведомите. за да намеря оригиналния си източник за близо две десетилетия)

Категорията

Microsoft, като огромна мултинационална компания, се конкурира навсякъде. В много от своите продукти те не само притежават пазарния дял, но притежават почти целия пазар. И все пак в някои области те са отдалечени втори, трети или четвърти. Защо е това? Въпреки че пълният отговор е дълъг и технически, отговорът на потребителското ниво е много прост: категориите, а не марките, определят успеха на пазара.

Категория, просто дефинирана, каквато потребителят ще категоризира вашия продукт. Ако ви попитам какъв тип продукт е Windows XP, най-вероятно ще ми кажете „операционна система“. Така че операционната система ще бъде категорията за продукта, а Microsoft очевидно ще доминира в категорията.

Но когато ви покажа Zune и попитам за категорията, най-вероятно ще ми кажете MP3 плейър. Microsoft очевидно губи тази категория от Apple. Защо Microsoft ще избере дори да се конкурира тук, когато Apple толкова явно доминира? Е, оказва се, че има пари, които трябва да бъдат спечелени като добро число две, дори ако номер едно е колосално. Всъщност има пет различни позиции в категория, които са печеливши, ако знаете как да ги използвате.

Пет печеливши позиции

Петте позиции за печеливша категория

Петте печеливши позиции за всяка пазарна категория са Пазарният лидер, Секундата, Алтернативата, БутикътИ Лидер на нова категория. Във всяка от тези позиции е възможно да се правят пари и да се расте. Но е почти невъзможно да се премине от една позиция в друга без външна помощ.

На изображението по-горе всяка позиция е изчертана в съответната позиция и размер на пазарния дял. Както забелязвате, размерите стават доста малки бързо. И така, защо е почти невъзможно да се движите? Тъй като когато всяка позиция е значително по-малка от тази пред нея, инвестицията, необходима за смяна на позициите, далеч надхвърля печалбите от промяната.
Сега, нека разгледаме всяка позиция поотделно, за да видим как всяка позиция се различава. За това упражнение можем да използваме категорията кола, защото тя се разбира добре от повечето хора.

Пазарен лидер

Първа позиция: Пазарен лидер

Кока-колата, разбира се, е водачът. Те са навсякъде и тяхната доходност е легендарна. Те са отличен пример за лидер. И тъй като те имат толкова силен конкурент в Pepsi, те наистина не могат да притежават повече пазарен дял. Така че единствената им реална възможност за растеж е да навлязат на нови пазари. Защо? Защото е значително по-евтино да се отвори дистрибуция в Китай, отколкото да се измъкне Pepsi от Safeway.

Вторият1

Втора позиция: Втората

Пепси е силен втори. Те също са навсякъде и наистина се смятат за единствената алтернатива на кока-колата. И така, как растат? Отнемането на дял от кока-кола е скъпо и трудно, но влизането в Китай една година след кока е много по-лесно и по-евтино. Те се отклоняват от растежа на категорията на кока-колата.

Алтернативата

Позиция трета: Алтернативата

В някои райони на страната RC Cola е алтернативата. Но те не са навсякъде и нямат маркетинговата огнева мощ, която имат големите двама. И така, как растат? Площ по площ. Те са насочени към конкретни канали, където могат да бъдат разглеждани като местни или уникални и да растат „от врата до врата“.

Бутикът1

Позиция четвърта: Бутикът

Jones soda е типичен бутик. Те продават кола, но Джоунс е по-малко за колата и повече за опита с колата. Колата се предлага само в стъклени бутилки с чиста тръстикова захар, произведения на изкуството по поръчка на етикета и висока цена. Това очевидно не е основно състезание за специалностите. И все пак те са печеливши и имат лоялни последователи. Защо? Защото те натрапчиво доставят на определена подгрупа потребители на кола.

Лидерът на NC

Позиция пета: Лидерът на новата категория (NCL)

И така, ако искате да нарушите категория, как да го направите? Лично аз бих попитал пазарните гении зад Red Bull. Изградиха цяла империя, казвайки на всички, че те са „не кола, а енергия“. Разбира се, Red Bull не можеше да се състезава с Coke, когато започнаха. Но те биха могли да кажат на хората, че тяхната категория, Енергия, е по-добра. И това все пак ли не се състезава с Cola? Те използваха новата си категория, за да попаднат на рафтовете на магазините, че кока-колата вече печели. И те го направиха, без никога да се състезаваха с кока-кола или пепси главата до главата.

Чудесно, защо това има значение?

Добър въпрос. И отговорът се свежда до това: ако знаете позицията си, знаете как да се конкурирате изгодно. Ако не знаете къде се намирате, най-вероятно ще ви бъде продаден бизнес, маркетинг или план за растеж, който ще похаби много пари в опит да ви премести на място, което не можете да уловите. По-важното е, че след като знаете позицията си, можете да разработите бизнес и маркетингови планове, които закрепват вашите позиции на печалба и дават високи нива на възвръщаемост.

3 Коментари

  1. 1
  2. 2

    Един интересен обрат е, че - в зависимост от това какво търси купувачът - можете да играете различни роли. Например Джоунс е доминиращият играч в бутикови / занаятчийски / премиум газирани напитки, но очевидно в бутика, когато се гледа срещу кока-кола.

    Това прави нашите работни места толкова интересни.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.