7 начина, по които технологията може да унищожи вашата марка

Технологии

Тази седмица бях на място, правейки уъркшоп по дигитален маркетинг за глобална марка. Семинарът беше и улеснен от мен и съвместно разработен отчасти с Университет Бътлър и невероятния педагог, който е на пълен работен ден в организацията.

Когато пристигнахме в секцията на Martech Stack на платформата, за да обучим служителите за технологичните ресурси в организацията, бях поразен от комбинацията от платформи. Не изглеждаше като нормалния ви Martech Stack от горния десен квадрант, корпоративни платформи. Това беше комбинация от платформи от отворен код от световна класа, малки приложения и дори възложени на външни партньори агенции.

Компанията изгради своя Martech Stack целенасочено, за да гарантира, че може да предаде правилното съобщение на точния потенциален клиент или клиент в точното време. Всички части са там и на място ... някои се интегрират безпроблемно, а други изискват ръчни процеси ... но всеки е внимателно подбран, за да осигури проблеми със спазването, опасения за сигурността и максимално въздействие върху общите маркетингови нужди.

В рамките на семинара беше представен стека на Martech последно на служителите. И стратегически не беше представена много информация за това какви бяха възможностите на всяка платформа или как те бяха използвани.

Защо?

Тъй като маркетинговото ръководство на компанията искаше екипите по продажбите, рекламата, маркетинга и клиентския опит да се фокусират върху клиентски опити след това да използва технологията, за да достави това изживяване. От съществено значение беше да не се фокусираме върху какво бих могъл да се свърши с технологията ... но да се съсредоточи върху това какво трябва да се направи независимо дали технологията съществува или не. Те дори признават, че в стека има парчета, които дори не се използват за функциите, с които са известни.

Компанията използва съкращение, ПУСНИ, за своя дигитален маркетингов процес:

  • Хора - Определете целевата аудитория на усилията.
  • Цели - Определете какви цели или резултати те искат да постигнат с маркетинговите усилия.
  • Стратегия - Определете каналите, носителите, медиите и пътуването, за да се разгърнете към целта, за да постигнете тези цели.
  • Технологии - Идентифицирайте тази технология, която може да помогне за изследване на хората, измерване на целите и разгръщане на стратегията.

Технологията вреди ли на вашата марка?

Технологията не вреди на марката на този клиент, защото те са я определили по подходящ начин. Процесите, проблемите, бюджетите, ресурсите, обучението, сигурността и спазването са внимателно прегледани преди технологията е избрана. Технологията не се вижда as решението, то се разглежда като инструментите, необходими за ефективно и ефективно доставяне на решението.

Но не това виждам във всяка компания. Ето няколко начина, по които виждам, че технологиите оказват силно влияние върху здравето на някои марки.

  1. Приложения: - Потребителите не искат повече да взаимодействат с бизнеса. Един пример е финансовата индустрия. Потребителите не искат да говорят с финансов съветник, банка или застрахователен брокер ... те просто искат страхотно приложение, което е лесно за използване и има всички функции, от които се нуждаят. Въпреки че приложенията са абсолютна необходимост, важно е да осъзнаете, че това е нарушило всяка човешка връзка с вашата марка. Вашата компания трябва да работи два пъти повече, за да изгради връзка с тези клиенти чрез средствата, които те изискват. Компаниите, които използват приложения, за да заменят взаимоотношенията за икономическа ефективност, също просто излагат марката си на риск, когато конкурентът стартира по-добро и лесно приложение. Приложенията са необходимост, но компаниите трябва да гарантират, че полагат други усилия около нея, за да обучават, подпомагат и ефективно комуникират с потребителите на техните приложения. Приложението не е достатъчно!
  2. Ботове - Ако се опитвате да прикриете автоматизирана система за реакция като човешко взаимодействие, излагате марката си на голям риск. С нарастването на популярността на ботовете, внедрих ги за няколко клиенти ... и бързо отстъпих или значително промених тяхното използване. Проблемът беше, че потребителите първо си помислиха, че говорят с човек. Когато разбраха чрез грешка или грешна стъпка, че това е бот, те не просто бяха разочаровани, те бяха направо ядосани. Чувстваха се измамени. Сега, когато помагам на клиентите при внедряването на ботове, ние се уверяваме, че клиентите абсолютно знаят, че говорят с автоматизиран придружител ... и ние предоставяме начин да ги предадем незабавно на истински човек.
  3. Електронна поща - Друг клиент, по който работех, беше проектирал и разработил сложна система, в която закупува списъци и изпраща хиляди високо насочени имейли до потенциални клиенти. Той насочва интелигентно около репутационни системи, за да гарантира, че съобщенията са стигнали до входящата поща на техния потенциален клиент. Когато ми казаха десетките хиляди съобщения, които изпращаха всяка седмица, не можех да си държа устата затворена. Попитах как се представят техните СПАМ усилия. Те бяха малко обидени от обвинението, тъй като се гордееха с усилията ... но признаха, че не е довело до нито една преднина. Натиснах ги да го затворят незабавно и преместихме стратегията към силно насочен входящ процес, който сега произвежда квалифицирани клиенти, които успешно се преместват през пътуването на клиента. Към днешна дата няма как да разберем колко потенциални клиенти може да са загубили, като са им спамили дяволите. Съобщенията са евтини, така че марките винаги се изкушават да изпращат все повече и повече съобщения. Последствията обаче често не се осъзнават в долари и центове. Спрях да правя бизнес с няколко марки, които просто ме спамиха.
  4. Изкуствен интелект - Новият сребърен куршум на всеки стек на Martech е възможността за внедряване на машинно обучение за самооптимизиране на маркетинговите усилия. Продава се толкова лесно, но далеч не е просто. Внедряването на AI изисква учени по данни, които разбират как да анализират данните, да изграждат и тестват модели, да класифицират променливи и резултати, да се разгръщат ефективно в мрежите, да създават динамични модели за вземане на решения и да оценяват причинно-следствената намеса. Лошо внедрен, AI може сериозно да ограничи възможностите ви за съобщения ... или още по-лошо ... да прави автоматизиран избор въз основа на дефектни модели и дървета за вземане на решения.
  5. Поверителност - Данните са в изобилие. Компаниите купуват и улавят повече от него, за да сегментират, персонализират и подтикват клиентите да направят покупка. Въпросът е, че потребителите не виждат стойността на данните им да се улавят, продават и споделят. Той е злоупотребяван от лоши играчи ... и резултатът е законодателство, което сериозно ще попречи на способността на търговците да общуват ефективно с потенциални клиенти. Отговорността е върху марките да използват внимателно данните, да комуникират с клиентите и потенциалните клиенти как се използват, къде са придобити и как могат да бъдат изтрити. Ако не работим върху това да направим усилията си прозрачни, правителството ще (и вече е) унищожава способността ни да използваме данните ефективно. Ако смятате, че лошата реклама вилнее сега ... просто изчакайте, докато компаниите вече не могат да имат достъп до данни.
  6. Сигурност - Данните предоставят друг проблем ... сигурност. Изумен съм от броя на компаниите, които съхраняват лични данни, без да ги криптират и защитят по подходящ начин. Не съм сигурен, че има твърде много компании, които приемат този риск сериозно, и имам чувството, че в близко бъдеще ще видим колапси на марки под регулаторни глоби и дела. Наскоро видяхме, че Equifax урежда нарушението им 700 милиона долара. Какво правите, за да защитите своите клиенти и клиентски данни днес? Ако не инвестирате в експерти и одити на трети страни по сигурността, излагате на риск репутацията на вашата марка и бъдещите печалби. И ако съхранявате пароли в електронна таблица и ги споделяте по имейл, ще имате проблеми. Платформите за управление на пароли и двойното удостоверяване са задължителни.
  7. Стек - Приспивам се понякога, когато чуя за стотици хиляди, а понякога и милиони долари, които специалистите по корпоративен маркетинг харчат за инвестиция в стека на Martech. Това често се прави, защото широко прието решение се разглежда като a безопасно инвестиция. В края на краищата докладите на трети страни-анализатори внимателно са оценили и избрали тези компании ... поставяйки ги в горния десен квадрант. Защо дадена компания не би инвестирала в технология, която би могла да трансформира усилията им за дигитален маркетинг? Е, има много причини. Възможно е да нямате ресурси за мигриране и внедряване на решението. Възможно е да нямате налични процеси за пълноценно използване на решението. Може да не разполагате с бюджет за интегриране и автоматизиране на решението. Аналогията, която използвам, е тази ...

Купуването на предприятие от световна класа Martech Stack е все едно да купите имение. Купувате имението, но това, което се доставя, са камиони дървен материал, тръби, бетон, боя, врати, прозорци и всичко останало, от което се нуждаете. Технически получихте имението ... сега е ваша работа да разберете как да го построите.

Douglas Karr, DK New Media

В основата си като дигитални търговци, ние се опитваме да увеличим репутацията на нашата марка, да развием авторитета си в нашата индустрия и да изградим доверие между нашата марка и нашите перспективи и клиенти. Маркетингът е свързан с взаимоотношенията. От днес технологията не може да замести човешките взаимоотношения между нашата марка и нашите клиенти. Това може да се промени в бъдеще ... но не вярвам да видим това приживе.

Това не е публикация за злите технологии ... това е публикация за това как злоупотребата, злоупотребата или преувеличените очаквания на технологиите от търговците могат да навредят на тяхната марка. Ние сме проблемът, а не технологията. Технологията е лепилото и мостът, от който се нуждаем, за да мащабираме усилията си - това е абсолютна необходимост за всеки съвременен търговец. Но трябва да бъдем предпазливи при използването на технологиите, за да сме сигурни, че няма да унищожим всичко, за което сме работили толкова много, за да изградим.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.