Вашият отговор на кризата в социалните медии накърнява професията ви

Плачещ човек
Потребител на Flickr за авторски права Крейг Сънтер

По време на последните трагични събития в Бостън не липсваше активност в социалните медии. Вашите потоци във Facebook и Twitter бяха претоварени със съдържание, отразяващо разгръщащите се минути за минута събития. Всъщност голяма част от него няма да има смисъл извън контекста.

Също така не липсват мениджъри на маркетингови марки в социалните медии, които се подканиха за най-добрите практики по време на криза. Стейси Уеско пише: „Трябваше да се спра и да кажа„ Не, хората не трябва да виждат това сега “и да оставя страницата ми във Facebook празна до края на деня.“ Джон Лоуър предупреждава че „Съобщенията за търговски марки често могат да се окажат неискрени през тези времена.“ Заявява Полин Магнусон, „В момент на трагедия обаче това не е необходимото на нашата публика.“

И на и нататък.

Повечето всички дават същите съвети и всъщност дори предлагат същото предложение като номер едно техния списък. Стивън Шатук го нарича „Незабавно деактивирайте планираните туитове, публикации и имейли“.

Защо? Защото като BlogHer's Пише Elisa Camahort:

Не искаме организацията да говори леко за детските занаяти, докато нашата общност чака, за да разбере колко деца са били наранени или загубени в училищна стрелба. Не искаме да бъдем организацията, популяризираща много спортни съоръжения, докато нашата общност чака да чуе от своите приятели и роднини на маратона.

Плачещ човек

© Потребител на Flickr Крейг Сънтер

Опитвайки се да разбера тези реакции, попаднах на коментари от Мери Бет Куирк в Потребителят. Тя прави следната точка:

Бизнесът и ужасните, разстроителни събития, които водят до загуба на човешки живот, просто не се смесват.

Всички сме засегнати от голяма криза. Всички сме емоционални. Ежедневната скверност на бизнес дейността просто изглежда толкова по-малко важна, когато имаме работа с нещо толкова ужасяващо като тероризъм, природни бедствия или производствени аварии.

Мога да разбера желанието да спра да работя. Когато президентът Кенеди беше убит (в петък), Chicago Tribune доклади че в понеделник практически всички офиси и повечето фирми бяха затворени, а повечето училища и колежи преустановиха учебните занятия.

Но в случай на бомбардировки и издирване на заподозрените, не мога да намеря данни за прекратяване или забавяне на бизнес операции извън Бостън (с изключение на мерките за сигурност). Всички продължиха да правят проучвания и разработки, да управляват производството, да провеждат продажби, да извършват финансов анализ, да пишат доклади, да обслужват клиенти и да доставят продукти.

Всеки аспект на бизнеса продължаваше да работи, с изключение на един. Трябва да спрем нашите маркетингови кампании - особено нашите социална медия маркетингови кампании - по време на криза.

Защо маркетингът се различава от другите бизнес функции? Ако „бизнесът и разстройствените събития не се смесват“, тогава защо не забавим всичко надолу? Защо толкова много мениджъри на марки смятат, че трябва да спрат да работят, когато светът е фокусиран върху голяма криза? Не трябва ли мениджърите на заводи, мениджърите по продажбите, счетоводните мениджъри и всички останали да правят същото?

© Потребител на Flickr khawkins04

© Потребител на Flickr khawkins04

Маркетолозите не са повече или по-малко хора от всички останали. Ако решим да изключим съобщенията си в социалните медии, или казваме това всеки трябва да се фокусира върху трагедията или ние казваме това ние не сме от съществено значение за нашия бизнес.

Ако това е първото, мълчанието в социалните медии предполага, че мислим за по-малко хора от други професии, които все още си вършат работата, вместо да обръщат внимание на случващото се.

Ако това е второто, ние казваме, че маркетингът не е толкова важен, колкото другите подразделения в нашите компании. Всъщност мисля, че като търговци сме склонни да имаме доста ограничен поглед върху собствената си стойност. Това стана очевидно, когато се опитах да обсъдя проблема онлайн:

Така че ето моят собствен списък с най-добри практики по време на криза в социалните медии. Вероятно няма да се съгласите. Ето за какво са коментарите:

Първо, говорете с ръководството си, за да разберете, че компанията спира или намалява операциите - Ако планират да затворят по-рано, да изпратят персонала си вкъщи или да намалят активността, вашият маркетинг трябва да бъде намален съответно. И вие ще носите отговорност за съобщаването на това решение и на обществеността.

Второ, прегледайте цялата си маркетингова стратегия за елементи, които могат да бъдат нечувствителни. Дисплей на магазина, в който се казва, че продуктите ви са „DA BOMB“, е също толкова обиден, колкото и туит със същото съдържание. Продължете да наблюдавате събитията, докато те се развиват, за да можете да правите корекции, ако е необходимо. Не просто анулирайте всички насрочени съобщения, освен ако вашата компания също не закрива всички бизнес операции.

Трето, прегледайте връзката на вашия бизнес и вашата индустрия с настоящата трагедия. Ако произвеждате спортна екипировка, маратонският атентат може да ви вдъхнови да замените някои от вашите рекламни послания с усилия за повишаване на осведомеността около благотворителни организации, които подкрепяте, свързани с кризата. Или може да искате да намерите начин да помогнете директно. (Например: какво направи Anheuser-Busch след урагана "Санди".)

Четвърто, внимавайте да изразявате своите чувства. Всички знаят, че всички мислят за жертвите на настоящата трагедия. Освен ако нямате какво да добавите отвъд „Сърцата ни излизат ...“, вероятно не бива да казвате нищо като марка. Със сигурност не трябва да станете Епикурист или Кенет Коул. И най-вероятно трябва да обясните само какво прави вашата компания в отговор ако тази информация засяга вашите клиенти и адвокати.

Например, ако правите финансово дарение, не говорете за това по време на криза. Но ако вашите служители ще дават кръв, уведомете хората, че ще има забавяне при връщането на обаждания и имейли.

Вашият отговор на кризата в социалните медии вреди на професията ви. Ако направите това, което казват експертите, и изключите всички автоматизирани съобщения, или намеквате, че търговците са единствените достатъчно чувствителни хора, за да спрат да работят и да се съсредоточат върху важното, или намеквате, че маркетингът не е толкова важен, колкото другия бизнес функции. И двата избора отразяват зле професията.

Нека направим маркетинга първокласен гражданин. Нека да работим с други професионалисти в други дисциплини, за да реагираме адекватно, да планираме интелигентно и да се държим хуманно.

Чувствайте се свободни да не се съгласите по-долу.

10 Коментари

  1. 1

    Здравей Роби -

    Толкова оценявам, че ме цитирате във вашето произведение и мисля, че разглеждането на сложните въпроси, свързани с промяната на маркетинговото послание на човек в момент на национална трагедия, си заслужава.

    Това каза - няма да се съглася с теб.

    Вие пишете: „Ако решим да изключим съобщенията си в социалните медии, ние или казваме, че всички трябва да се фокусират върху трагедията, или казваме, че не сме от съществено значение за нашия бизнес.“

    Мисля, че това е фалшив дуализъм - това не са единствените две възможни съобщения, предадени чрез избор за спиране на автоматизирана маркетингова кампания по време на трагедия.

    За мен е признание, че сред моята публика потенциално има хора в много различни етапи на скръб. А други може изобщо да не скърбят. Но поради сложността на човешките реакции към трагедия и загуба, особено в голям мащаб, вярвам, че единственият етичен отговор е да се опитаме да не добавяме към нечия скръб с автоматизирано маркетингово съобщение, което може да бъде безразборно, възпалително или по друг начин да навреди на някой в ​​скръб - особено знаейки, че има голям шанс * много * от моята аудитория да е в скръб.

    Не е толкова много, че вярвам, че мога да насоча публиката си там, където трябва да се фокусира. Надявам се, че те са хора с пълен, богат живот, където хората имат по-голямо значение от печалбите. Надявам се, че бизнесът ми не е най-важното нещо в техния свят и реших да приспособя маркетинговото си съобщение в съответствие с трагедията.

    За себе си и партньора си, докато изключихме нашите автоматизирани съобщения, не спряхме да общуваме с нашата аудитория. Знаехме, че трябва да бъдем особено практични със слушането на нашата публика. Вместо да се опитвате бързо да разменяте автоматизирани съобщения. Просто е по-лесно да поставите на пауза автоматизирана последователност от „стартови разговори“, както често е съдържанието в социалните медии, и да публикувате няколко прости сърдечни актуализации, както и да се съсредоточите върху качественото ангажиране. За нас това беше избраният от нас отговор на онова, от което нашата публика показа нужда.

    Първата ни актуализация след бомбардировката беше проста графика на бегач с надпис, изразяващ нашите молитви за общността на Бостън и бегачите на маратона. С над 80,000 20 гледания (над XNUMX XNUMX само за няколко часа), бих твърдял, че това е маркетингово съобщение, което резонира сред нашата аудитория по много по-подходящ начин, отколкото просто да оставим нашите автоматизирани съобщения да продължат.

    За нас стойността на автентичността като марка е много важна не само в моменти на трагедия, но и винаги. Като марка е важно да съчетаем действията си с това, за което се казваме, че сме, за да използваме определението на Сет Годин за автентичност. Ние сме хора, които искрено се грижат за нашите клиенти - не просто като източници на печалба, а като истински хора с истински чувства, някои от които са доста сложни в моменти на трагедия и скръб. Да бъдем автентични за нас включва да гарантираме, че нашето маркетингово послание реагира на това по чувствителен начин по време на национална трагедия и скръб.

    В някои отношения - може дори да кажете, че спирането на автоматично маркетингово съобщение в такъв момент идва от уважение към огромната мощ на маркетинговата функция, но с властта идва и отговорността да се използва разумно.

    Благодаря, че започнахте диалог - мисля, че това е твърде важна тема за пренебрегване.

    • 2

      Благодаря за коментарите, Полин

      Моят въпрос е, че спирането на автоматични съобщения по време на криза, защото „има по-важни неща, за които да се притесняваме“, изглежда несъвместимо с факта, че не спираме всичко останало, което прави нашият бизнес. Защо продължаването на пазара е по-нечувствително от продължаването на продажбите, продължава да очаква хората да пристигат на работа навреме или продължава да бъде отворено за обществеността?

      Изобщо не съм против марките да са автентични. Мисля, че има случаи, в които трябва да насочим националното си внимание от всички аспекти на бизнеса към трагедия. Ето защо споменах загубата на президента Кенеди.

      Притеснението ми е, че несъответствието между поведението на търговците и поведението на други дисциплини в бизнеса. Мисля, че тази непоследователност вреди на професията защото може да накара маркетолозите да изглеждат несъществени или да изглеждат прекалено чувствителни.

      Искам маркетингът да получи повече уважение. Намаляването на публичната маркетингова активност в момент, когато повечето други дисциплини продължават да работят с пълна скорост, подобно на това ще засили маркетинга като гражданин от втора класа.

      • 3

        Ще продължа да не съм съгласен. Вие пишете: „Искам маркетингът да получи повече уважение. Намаляването на публичната маркетингова активност в момент, когато повечето други дисциплини продължават да работят с пълна скорост, сякаш ще засили маркетинга като гражданин от втора класа. "

        Честно казано, вярвам, че обратното е вярно. Това, че провеждането на обичайна маркетингова дейност по време на национална трагедия ще намали уважението към маркетолозите - че ще засили общественото възприятие за маркетинга, тъй фокусиран върху всемогъщия долар, че те не се интересуват от истинските нужди и емоции на своите клиенти . В моя бизнес отговорът на моите клиенти потвърди моето мнение. И честно казано - като малък бизнес, спряхме други операции. И тъй като бях HR мениджър в предишния си живот, подозирах, че има много други бизнес функции, които не се случват в понеделник следобед. Нямам номера, които да докажат случая, така или иначе, но всеки интелигентен лидер в бизнеса би направил равносметка за това, което неговите служители са се нуждаели по това време, и това може да включва пускането на някои хора да се приберат по-рано, ако е възможно. Мисията е важна, но без хора (клиенти или служители) мисията не се случва.

        Каква е целта на маркетинга? За да докаже собствената си стойност или да насърчи клиента да вземе благоприятно решение по отношение на марката. Ако това е първото, тогава със сигурност, чукнете. Ако последното, силно смятам, че една пауза, за да се получи пулсът на пазара и да се отговори адекватно, може да е по-ефективна. Можете да аргументирате всичко, което искате, за стойността на маркетинга като изолиран обект. Ще твърдя също толкова страстно, че маркетингът не е цел, а средство за постигане на целта. И не виждам това като липса на уважение към професията ни най-малко.

        Като пример - в моята кола бензинът е средство за постигане на целта. Уважавам го изключително, но само по себе си, без механизма на колата, той не прави нищо. И без него колата ми няма да работи. Изключителният фокус върху качеството на моя бензин, без да се обръща внимание на другите системи в колата ми, няма да направи колата ми да работи по-ефективно.

        • 4

          За мен марката, която спира да рекламира своите продукти, но продължава да ги прави, веригата кафенета, която спира да пише, но продължава да продава кафе - това са марките, към които губя известно уважение. Сякаш през повечето време се измъкват от маркетинга, но смятат, че трябва да намалят силата на звука по време на трагедия.

          Не мисля, че маркетингът е изолиран субект. Мисля, че тя (трябва да бъде) тясно свързана с културата на една компания и нейните отношения с клиентите и адвокатите.

          Ето защо искам марките да вземат решения, които са цялостни, а не изолирани само от маркетинговия отдел. Мисля, че това ще увеличи уважението към маркетинга, защото компанията ще бъде на една и съща страница, вместо просто да изглежда, че се държи, за да максимизира общественото мнение.

  2. 6

    Роби,

    Трябва да се съглася с Полин. Макар да мисля, че е важно да сме наясно какво правят нашите марки на автопилот (четене = насрочено), в същото време трябва да помним да държим нещата в контекст.

    Не всеки бизнес ще бъде засегнат по същия начин с национална трагедия. Публичен отговор не се изисква от всяка марка, но зависи от индивидуалния бизнес / пазар. Ако сте производител на детски дрехи или фойерверки, може да имате различен отговор в социалните медии на събитията в Бостън в сравнение с хостинг компания или място за ремонт на автомобили. По същия начин мястото за ремонт на автомобили може да иска да гледа публичното им съобщение в случай на трагедия, включваща автомобилна бомба.

    Що се отнася до забавяне на маркетинга на социални медии в национален мащаб за марки, винаги мисля, че това е разумно решение. Разбира се, това трябва да се прецени спрямо това колко голям маркетинг има дадена марка. Моята компания, например, прави малко количество маркетинг в социалните медии в момента, така че преустановяването на цифровия ни тласък, докато ключовите събития на дадена трагедия приключат, ще убие всякакъв обхват на обществеността, който правим, тъй като 100% от нашето съобщение произведени онлайн.

    Дългото и кратко е, че е тънка линия за ходене. В действителност интелигентният собственик на бизнес ще знае разумните действия, които трябва да предприеме по отношение на посланието си към обществеността по време на криза. И в крайна сметка обществеността ще реши дали действията, предприети от тази марка, са били с добър вкус.

    • 7

      Благодаря за коментарите, Джон.

      Това е тънка линия за ходене. По-загрижен съм за уважението към маркетинговата професия, отколкото при обсъждането на най-доброто за даден бизнес. Мисля, че бизнесът трябва да координира усилията си. Ако те мълчат онлайн, вероятно би трябвало да погледнат към затварянето на вратите си и в други отдели.

      Прав сте, че обществеността ще реши дали действията, предприети от марката, са с добър вкус. Но това вече го знаем обществеността не се доверява на марки много за начало.

      Един от най-добрите начини за демонстриране на доверие е да бъдем последователни. Фирма, която затвори за няколко часа, за да даде кръв и актуализира своите онлайн съобщения, за да го направи, ще покаже последователност. Фирма, която спира целия маркетинг, но остава отворена, в противен случай демонстрира, че техните съобщения всъщност не са от основно значение за тяхната култура.

      • 8

        Благодаря за отговора Роби.

        Съгласен съм, че бизнесът трябва да координира усилията си, но само защото бизнесът спира рекламирането на своите продукти за ограничен период от време, не е задължително да облекчава компанията за нейните отговорности в други области. Ако трябва да преустановя маркетинга поради национална трагедия, това не означава, че все още нямам съществуващи клиенти, които да бъдат щастливи. Трябва да обслужвам онези клиенти, за които съм поел отговорност, за да бъда щастлив.

        Това вероятно е причината потребителите да не се доверяват на марките. Също така мисля, че има МНОГО общо с факта, че повечето маркетингови кампании наистина не са фокусирани върху нуждите на потребителя. Начинът, по който го виждам, е да се намери психологическа кука, която да накара потребителите да се разделят с парите си. Позиционирах бизнеса си по различен начин. За да спечелите доверието на потребителите, трябва да ги опознаете в личен план. Пословичните бизнеси на мама и поп са отличен пример за това. Те знаят как да се отнасят към клиентите като към хора, за разлика от това да ги виждат като знак за долар, който току-що е минал през вратата - и в крайна сметка това разочарова клиентите, когато започнат да пазаруват в голям магазин за кутии срещу малкия бизнес по улицата . Какво става? „Малкото момче“ изчезва и всичко, което остава, е големият магазин за кутии и всички знаем какъв е резултатът: по-малко конкуренция за големите вериги и те започват да вдигат цените в обратна пропорция спрямо обслужването на клиентите си. Става въпрос за продажба и печелене на пари, а не за реално обслужване на клиента.

        По този начин се отклонявам. Въпросът е в последователността и аз просто не чувствам, че тъй като една област на компанията може да бъде засегната, това означава, че трябва напълно да спрем други бизнес функции. Маркетингът е изходящ, но когато имате задължения за изпълнение, важно е да разберете, че тези задължения трябва да бъдат изпълнени.

        • 9

          Съгласен съм, Джон. Въпреки че като собственик на малък бизнес и бивш мениджър по човешки ресурси, аз също съм добре да оценя нуждите на моите служители и / или изпълнители в такъв момент и да позволя на другите да си вземат почивка или да се приберат у дома в светлината на такова необичайно събитие, ако е необходимо бъда. Със сигурност имаме задължения към нашите клиенти. Но - хората, които ми позволяват да изпълня мисията си, са толкова важни за мен, колкото и клиентите ми.

        • 10

          Съгласен съм с този коментар.

          „Също така мисля, че има МНОГО общо с факта, че повечето маркетингови кампании наистина не са фокусирани върху нуждите на потребителя“

          Ето защо приравнявам толкова много от маркетинга на коли със змийски петрол или поне като се връщам към дните на PT Barnum. Маркетингът не се фокусира върху нуждите на потребителите. Вместо това казва на потребителя „Трябва ви това“. Не е щастлив? „Имате нужда от Brand-X!“ Това е много стар модел. Думите се променят, методите на презентация се променят, но в крайна сметка съобщението е все същото. "Трябва ти това." Когато всъщност, нямам нужда от това.

          Марката, на която ще се доверя, е марката, която показва инициатива в социалната отговорност по свой собствен метод - и те са малко. Не казвам, че марките трябва да изключат това съобщение. Просто забавете автоматизираните неща и позволете повече човешки контрол. Както обаче споменахте преди, понякога това е много по-лесно ..

          Роби, ти извеждаш много добри точки. Не мисля, че бизнесът трябва да спре, но маркетингът трябва да знае, че има време и място и вашето послание може да е по-силно от това как реагирате на трагедия, вместо да поддържате честотата. Маркетингът в името на маркетинга изглежда недалновиден и противоречи на гражданската отговорност. За да превърне маркетинга в първокласен гражданин, той трябва да отговаря на идеите за граждански дълг и отговорност. Това означава да поставите общността като цяло на първо място и просто да позволите на хората да ви търсят активно, когато имат нужда. Имайте предвид човешкия опит, който се случва, и отстъпете на по-важни въпроси.

          Въпреки това, подобно на Джон и Полин, мисля, че една от основните разлики между маркетинга (особено маркетинга в социалните медии) е, че магазините, които остават отворени, отговарят на нуждите, дори ако това е просто място за събиране.

          Предполагам, че проблемът ми е, че особено при автоматизираните туитове трябва да вземем предвид нуждите на потребителите. Защото ако не го направим, тогава всичко е нищо от змийско масло в този момент.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.