Преосмисляне на обхвата на B2B маркетинг? Ето как да изберете печеливши кампании

Обхват на B2B
Време за четене: 3 протокол

Докато маркетолозите настройват кампаниите, за да отговорят на икономическите последици от COVID-19, по-важно от всякога е да знаем как да избираме победители. Показателите, фокусирани върху приходите, ви позволяват ефективно да разпределяте разходите.

Неприятно е, но вярно: маркетинговите стратегии, които компаниите започнаха да прилагат през първото тримесечие на 1 г., бяха остарели по времето, когато Q2020 се превърна, взривен от кризата COVID-2 и каскадните икономически последици от пандемията. Бизнес последиците включват десетки милиони, засегнати от отменени събития. Дори когато някои държави експериментират с повторно отваряне, никой всъщност не знае кога ще се възобновят бизнес дейности като изложби и индустриални конференции.

Маркетолозите трябваше да преосмислят своите планове за аутрич в светлината на тези промени. Много маркетингови отдели имат отложени кампании и съкращаване на бюджети. Но дори маркетинговите екипи, които се движат напред с пълна пара, адаптират своите стратегии, за да отразят новите реалности на пазара и да подобрят възвръщаемостта на инвестициите. Особено от страна на B2B, нарастващата конкуренция ще наложи задължително да се гарантира, че всеки долар от бюджета за маркиране генерира приходи - и че търговците могат да го докажат. 

Някои B2B търговци са преструктурирали своя подход, като са пренасочили разходите, разпределени по-рано за събития, сега към цифрови канали. Това може да бъде ефективно, особено ако те са коригирали своя идеален потребителски профил, за да отчитат нови икономически условия. Грижата за други основи като анализ на метрики на фунии за точно приписване на приходите на кампании също има смисъл, както и тестването на различни комбинации от съобщения, типове съдържание и канали, за да се определи кое работи най-добре. 

След като се разгледат основите, има няколко начина, по които можете да разгледате данните на по-подробно ниво, за да разберете дали вашите B2B програми за дигитален маркетинг работят ефективно и да определите кои водят до най-добри резултати по отношение на приходите. Метриките, предлагани от решенията за цифров маркетинг, ще ви кажат кои кампании генерират кликвания и показвания на страници, което е полезно. Но за да направите по-дълбоко гмуркане, ще ви трябват данни, които дават представа за влиянието на кампанията върху приходите и продажбите.  

Разглеждането на историческите данни за кампаниите за генериране на търсене е добро начало. Можете да анализирате разделението между цифровия и недигиталния обхват и да определите как всяка бройка е стимулирала продажбите. Това ще изисква модел на приписване на кампания. Моделът „първо докосване“, който кредитира, води до първоначалната среща, която компанията е имала с потенциален клиент, обикновено показва, че дигиталните кампании играят основна роля в генерирането на нов клиентски интерес. 

Също така може да бъде осветително, за да разберете кои кампании са повлияли най-много на продажбите. Графиката по-долу илюстрира как цифровите и недигиталните кампании са повлияли на продажбите в един пример:

Приходи, разпределени от кампания (цифрова и недигитална)

Разбирането на исторически данни като тази може да предостави значителни прозрения, докато преструктурирате маркетинговата си стратегия, за да наблегнете на цифровите кампании. Тя може да ви помогне да изберете победители, когато обмисляте няколко различни опции. 

Показателите за скоростта са друг важен компонент при избора на печеливши кампании. Скоростта описва времето (в дни), необходимо за конвертиране на потенциален клиент в продажба. Най-добрият подход е да се измери скоростта на всеки етап от фунията за маркетинг и продажби. Когато трябва бързо да стигнете до приходите, ще искате да се уверите, че можете да забележите и премахнете всички тесни места в процеса. Измерването на скоростта на всеки етап на фунията също така дава представа за ефективността на настройките, които сте направили. 

Диаграмата по-долу показва пример за скоростта на маркетинг на квалифицирани потенциални клиенти (MQL) при преминаването им през фунията през 2019 г. и първото тримесечие на 2020 г .:

CPC спрямо Organic Pageview Trend

Както показват данните в този пример, маркетинговият екип значително подобри резултатите си за първото тримесечие на 1 г. в сравнение с първото тримесечие на 2020 г. Това прозрение дава на екипа ценна информация за потенциалната скорост на програмите, внедрени през тези два времеви периода. Маркетолозите могат да използват това прозрение, за да ускорят времето до приходите напред. 

Никой не знае какво точно ще донесе бъдещето, когато бизнесът се отвори на регионален принцип и икономическата активност се засили. B2B маркетолозите вече трябваше да коригират стратегията на кампанията си и вероятно ще трябва да я променят отново, когато се появят нови фактори. Но по време на несигурни времена способността да избирате вероятни победители е по-важна от всякога. С правилните възможности за данни и анализ можете да направите точно това. 

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.