20 въпроса за вашата маркетингова стратегия за съдържание: качество срещу количество
Колко публикации в блогове трябва да пишем всяка седмица? Или… Колко статии ще доставяте всеки месец?
Това може да са най-лошите въпроси, които постоянно задавам на нови перспективи и клиенти.
Въпреки че е изкушаващо да се вярва в това още съдържание се равнява на повече трафик и ангажираност, това не е непременно вярно. Ключът е в разбирането на различните нужди на новите и утвърдени компании и изработването на стратегия за съдържание, която е в съответствие с тези нужди.
Нови марки: Изградете основна библиотека със съдържание
Стартиращите и новите фирми често са изправени пред предизвикателството да установят своето онлайн присъствие. За тях създаването на осн библиотека със съдържание бързото е от решаващо значение. Тази библиотека трябва да покрива широк спектър от теми, свързани с техните продукти и услуги. Фокусът е върху количеството, но не за сметка на качеството. Първоначалното съдържание задава тона на марката и трябва да бъде информативно, ангажиращо и представително за ценностите и опита на компанията.
- Типове съдържание: Продуктови инструкции, уводни казуси, първоначални прозрения за индустрията и новини за компанията.
- Основание: За представяне на марката, обучение на потенциални клиенти и изграждане SEO видимост.
Помислете за вашата целева аудитория и техните ежедневни дейности, които стимулират техния личен или бизнес растеж. Това са темите, по които вашият бранд трябва да има опит и да пише – извън вашите продукти и услуги, така че те да признаят, че ви разбират.
Утвърдени марки: Приоритет на качеството и уместността
Утвърдените компании трябва да пренасочат фокуса си към подобряване на качеството на съществуващата библиотека със съдържание и създаване на ново съдържание, което резонира дълбоко с целевата им аудитория. Тук акцентът е върху подробни, добре проучени статии, които осигуряват стойност.
- Типове съдържание: Усъвършенствани казуси, задълбочени анализи на индустрията, подробни ръководства за продуктите, акценти от събития и идеи за лидерство.
- Основание: За укрепване на авторитета на марката, насърчаване на лоялността на клиентите и ангажиране в по-задълбочени разговори с аудиторията.
Препубликувал съм хиляди статии за Martech Zone, включително този. Написано е от самото начало със стратегиите, които внедрих за безброй клиенти през последното десетилетие. Това е критична тема, но алгоритмите се промениха, технологиите се развиха и поведението на потребителите се промени.
Наличието на стара статия, която е остаряла с лоши съвети, няма да служи на никого. Като я публикувам повторно на същия URL адрес, мога да обобщя част от стария авторитет на статията за търсене и да видя дали мога да натрупам инерция с новото съдържание. Би било най-добре, ако правите това и със сайта си. Просто погледнете вашите анализи и вижте всичките си страници с нула посетители. Това е като котва, която възпира съдържанието ви да изпълни обещанието си.
Качеството и актуалността имат предимство пред честотата и количеството.
Douglas Karr
Качеството пред количеството: погрешното схващане за честотата и класирането
Противно на общоприетото схващане, съдържание честота не е основен фактор в класирането в търсачките. Хората често виждат големи организации да произвеждат планина от съдържание и си мислят, че е така. Това е илюзия. Домейни с отличен авторитет в търсачките ще класирайте по-лесно с ново съдържание. Това е тъмната тайна на SEO… тази, на която се възхищавам на AJ Kohn за пълното документира в неговата статия, Това е Goog Enough.
Така че по-честото създаване на съдържание може да доведе до повече кликвания върху реклами за тези скапани сайтове, но няма да доведе до повече бизнес за теб. По-важното е създаването на внимателно изработени статии, които се занимават с темите и въпросите, които вашата целева аудитория проучва онлайн. Търсачките предпочитат подходящо, информативно съдържание, което осигурява добро потребителско изживяване.
Различни типове съдържание и техните роли
Няма недостиг на видове съдържание, което може да помогне на всеки етап от цикъла на покупка. Ето списък с разнообразни типове съдържание, които обслужват различни предпочитания на аудиторията и платформи, като повишават осведомеността, ангажираността, надценките и задържането:
- Съдържание зад кулисите: Предлагайки поглед върху операциите, културата или процеса на създаване на продукта на компанията. Това често се споделя като кратки видеоклипове или фото есета в социалните медии.
- Казуси: Покажете примери от реалния живот на вашия продукт или услуга в действие, изграждайки доверие.
- Фирмени новини: Споделете етапи, пускане на нови продукти или други значими постижения на компанията.
- Електронни книги и ръководства: Изчерпателна информация по конкретни теми, често използвани като водещи магнити. Те обикновено могат да се изтеглят и са предназначени за лесно четене.
- Бюлетини по имейл: Редовни актуализации на новини от индустрията, фирмени актуализации или подбрано съдържание. Бюлетините поддържат публиката ангажирана с марката редовно... очакване на абоната.
- Съобщения за събития: Информирайте аудиторията си за предстоящи събития, уебинари или конференции.
- ЧЗВ и сесии с въпроси и отговори: Предоставяне на отговори на често срещани запитвания на клиенти. Това може да стане чрез публикации в блогове, ръководства за изтегляне или интерактивни уебинари.
- Инфографика: Визуални представяния на данни или информация, полезни за опростяване на сложни теми. Те могат да се споделят в различни платформи, включително уебсайтове и социални медии.
- Новини от индустрията: Позиционирайте марката си като осведомен и актуален източник във вашата индустрия.
- Интерактивно съдържание: Тестове, анкети или интерактивни инфографики, които ангажират активно аудиторията. Те могат да бъдат хоствани на уебсайтове или споделяни чрез социални медийни платформи.
- подкасти: Аудио съдържание, фокусирано върху прозрения в индустрията, интервюта или дискусии. Подкастите се грижат за аудитории, предпочитащи консумация на съдържание в движение.
- Инструкции за продукта: От съществено значение за обучение на потребителите как да извлекат максимума от вашите продукти.
- Генерираното от потребителите съдържание (UGC): Използване на съдържание, създадено от клиенти, като рецензии, препоръки или публикации в социални медии. Това може да бъде показано в публикации в блогове, социални медии или видео препоръки.
- Уебинар и онлайн семинари: Предоставяне на задълбочени знания или сесии за обучение, често използвани в B2B контекст. Те могат да се предават на живо или да се предлагат като съдържание за изтегляне за по-късно гледане.
- Бели книги и доклади от изследвания: Подробни доклади за тенденциите в индустрията, оригинални изследвания или задълбочени анализи. Те обикновено се предлагат като PDF файлове за изтегляне.
Всеки от тези типове съдържание служи за уникална цел и се грижи за различни сегменти от аудиторията. Чрез разнообразяване на библиотеката със съдържание с тези различни видове и носители, и двете B2C намлява B2B организациите могат ефективно да достигнат и да ангажират своите целеви аудитории, приспособявайки се към широк спектър от предпочитания и потребителски навици.
Ето някои страхотни въпроси относно вашето съдържание, които могат да насочат една компания при разработването на цялостна и ефективна стратегия за съдържание:
- Писали ли сме вече за това? Тази статия актуална ли е? Тази статия по-задълбочена ли е от нашите конкуренти?
- Какви въпроси търси нашата целева аудитория онлайн?
- Имаме ли артикули, които варират за всяка стъпка от цикъла на покупка? Чрез: Етапи на пътуването на B2B купувачите
- Имаме ли съдържанието в медиите, в които нашата целева аудитория желае да го консумира?
- Постоянно ли актуализираме нашето съдържание, за да го поддържаме уместно?
- Колко често проверяваме съдържанието си, за да гарантираме, че е в съответствие с текущите тенденции в индустрията и интересите на клиентите?
- Нашето съдържание обхваща ли достатъчно задълбочено темите или има области, където бихме могли да предоставим по-подробна информация?
- Има ли сложни теми, при които бихме могли да предложим по-изчерпателни ръководства или бели книги?
- Как читателите взаимодействат с нашето съдържание? Какво ни казват данните за ангажираност (харесвания, споделяния, коментари)?
- Търсим ли активно и включваме ли обратна връзка от потребителите, за да подобрим нашето съдържание?
- Оптимизираме ли нашето съдържание за търсачките, за да осигурим максимална видимост?
- Как се сравняваме с нашите конкуренти по отношение на класиране на ключови думи и позициониране на страницата с резултати от търсачките (SERP)?
- Предоставяме ли уникални прозрения или стойност, които нашите конкуренти не предоставят?
- Нашето съдържание има ли уникален глас или перспектива, която ни отличава на пазара?
- Какво показват нашите анализи на съдържанието (показвания на страници, степен на отпадане, време на страница) за качеството и уместността на нашето съдържание?
- Как можем по-добре да използваме данните, за да информираме нашата стратегия за създаване на съдържание?
- Включваме ли различни мултимедийни елементи (видеоклипове, инфографики, подкасти), за да обогатим нашето съдържание?
- Как можем да направим нашето съдържание по-интерактивно и ангажиращо за нашата аудитория?
- Ефективно ли разпространяваме нашето съдържание във всички подходящи платформи?
- Има ли неизползвани канали или аудитории, до които бихме могли да достигнем с нашето съдържание?
Както новите, така и утвърдените марки трябва да разберат, че докато количеството има своето място, особено в ранните етапи, качеството е това, което поддържа и издига марката в дългосрочен план. Една добре подбрана библиотека със съдържание служи като безценен актив, привличайки и ангажирайки клиенти, като същевременно утвърждава марката като лидер в своята област.