Как издателите могат да подготвят технологичен стек, за да достигнат до все по-фрагментирана аудитория

Рекламиране на фрагментирана аудитория
Време за четене: 7 протокол

2021 ще го направи или ще го счупи за издателите. Предстоящата година ще удвои натиска върху собствениците на медии и само най-умните играчи ще останат на повърхността. Дигиталната реклама, каквато знаем, приключва. Преминаваме към много по-фрагментиран пазар и издателите трябва да преосмислят своето място в тази екосистема.

Издателите ще се изправят пред критични предизвикателства с производителността, идентичността на потребителите и защитата на личните данни. За да оцелеят, ще трябва да бъдат на върха на технологиите. Освен това ще разбия основните проблеми, които 2021 г. ще постави пред издателите и ще очерта технологиите, които могат да ги разрешат. 

Предизвикателства пред издателите

2020 г. се оказа перфектна буря за индустрията, тъй като издателите понесоха двоен натиск от икономическа рецесия и постепенно премахване на идентификационните номера на рекламите. Законодателният тласък за защита на личните данни и изчерпването на рекламните бюджети създават изцяло нова среда, в която дигиталното публикуване трябва да се адаптира към трите основни предизвикателства.

Корона криза

Първият голям тест за издателите е икономическата рецесия, причинена от COVID-19. Рекламодателите правят паузи, отлагат кампаниите си и преразпределят бюджетите към по-рентабилни канали. 

Идват ужасни времена за реклами, поддържани от медиите. Според IAB кризата с короната е довела до огромен ръст в потреблението на новини, но издателите не могат да го монетизират (издателите на новини са два пъти по-вероятно да бъдат бойкотирани от купувачи на медии срещу други). 

Buzzfeed, вирусна медия, която отчита двуцифрен ръст на приходите през последните няколко години, наскоро изпълнени съкращения на персонал заедно с други стълбове за публикуване на цифрови новини като Vox, Vice, Quartz, The Economist и др. Докато световните издатели изпитваха известна устойчивост по време на кризата, много местни и регионални медии изчезнаха. 

Идентичност 

Едно от най-големите предизвикателства пред издателите през следващата година ще бъде установяването на потребителска идентичност. С премахването на „бисквитките“ на трети страни от Google, адресируемостта в уеб каналите ще изчезне. Това ще повлияе на насочването на аудиторията, ремаркетинга, ограничаването на честотата и приписването на няколко докосвания.

Дигиталната рекламна екосистема губи общи идентификатори, което неминуемо би довело до по-фрагментиран пейзаж. Индустрията вече предлага няколко алтернативи на детерминираното проследяване, основаващи се на оценка на ефективността на кохортите, като Google Sandbox Sandbox и SKAd Network на Apple. Въпреки това, дори и най-модерното решение от този тип няма да доведе до връщане към бизнеса, както обикновено. По принцип ние се придвижваме към по-анонимна мрежа. 

Това е нов пейзаж, при който рекламодателите ще се борят, за да избегнат прекомерно изразходване по отношение на неточно ограничаване, достигане до клиенти с грешно съобщение и насочване твърде широко и т.н. Ще отнеме известно време, за да проектират нови начини за придобиване на потребители и ще изискват нови инструменти и модели на приписване, за да се оцени ефективността, без да се разчита на потребителски рекламни идентификатори. 

поверителност 

Нарастване на законодателството за поверителност, като европейското Общ регламент за защита на данните (GDPR) и Закон за поверителността на потребителите в Калифорния от 2018 г., прави много по-трудно насочването и персонализирането на рекламите за онлайн поведението на потребителите. 

Тези законодателства, които се фокусират върху данните на потребителя, ще определят предстоящите промени в технологичния стек и стратегиите за данни на марките. Тази регулаторна рамка нарушава съществуващите модели за проследяване на поведението на потребителите, но отваря вратите за издателите да събират данни на потребителите с тяхно съгласие. 

Мащабът на данните може да намалее, но политиката ще увеличи качеството на наличните данни в дългосрочен план. Издателите трябва да използват оставащото време за изграждане на модели за ефективно взаимодействие с аудиторията. Регулацията на поверителността трябва да е в съответствие с технологичния стек на издателя и подходите за управление на данните. Няма универсално решение, тъй като на различните пазари има различни разпоредби за поверителност. 

Как издателите могат да успеят в новия пейзаж?

Управление на данни

На новия фрагментиран пазар данните на потребителите са най-ценният актив за рекламодателите. Той дава на марките разбиране за клиентите, техните интереси, предпочитания за покупка и поведение на всяка точка на контакт с марката. Въпреки това, неотдавнашното законодателство за поверителност и настъпващото постепенно премахване на рекламните идентификатори правят този актив изключително оскъден. 

Една от най-големите възможности за издателите днес е да сегментират своите данни от първа страна, да ги активират във външните системи или да ги предоставят на рекламодателите за по-прецизно насочване върху собствения си инвентар. 

Опитните издатели използват алгоритми за машинно обучение, за да разберат по-добре потреблението на съдържание и да съставят поведенчески профили на собствени производители, които биха били наистина управлявани от производителността за конкретна марка. Например уебсайт за преглед на автомобили може да събере сегменти от 30-40 стари професионалисти със средни доходи; първичният пазар за стартиране на седан. Модно списание може да събира аудитории от жени с високи доходи за насочени марки луксозни облекла. 

Програмните 

Съвременните уебсайтове, платформи и приложения обикновено имат международна аудитория, която рядко може да бъде напълно монетизирана чрез директни сделки. Programmatic може да осигури глобално търсене чрез oRTB и други програмни методи за закупуване с пазарна цена за импресии. 

Наскоро Buzzfeed, който преди това прокарваше родните си интеграции, се върна към програмното канали за продажба на техните рекламни разположения. Издателите се нуждаят от решение, което да им позволи да управляват гъвкаво партньорите в търсенето, да анализират най-добрите и най-лошо представящите се рекламни разположения и да оценят процентите на офертите. 

Смесвайки и съчетавайки различни партньори, издателите могат да получат най-добрата цена за своите първокласни разположения, както и за остатъчния трафик. Наддаването за заглавие е идеалната технология за това и с минимална настройка издателите могат едновременно да приемат множество оферти от различни платформи за търсене. Наддаване за заглавка е перфектната технология за това и с минимална настройка издателите могат едновременно да приемат множество оферти от различни платформи за търсене. 

Видеореклами

Поддържаните от реклами медии трябва да експериментират с популярни рекламни формати, за да компенсират загубите от приходи на паузираните рекламни кампании. 

През 2021 г. рекламните приоритети ще гравитират все повече към видеорекламите.

Съвременните потребители харчат до 7 часа гледане на цифрови видеоклипове всяка седмица. Видеото е най-ангажиращият тип съдържание. Зрителите разбират 95% на съобщение, когато го гледате във видео, в сравнение с 10%, когато го четете.

Според доклада на IAB почти две трети от цифровите бюджети се отпускат за видеореклама, както за мобилни устройства, така и за настолни компютри. Видеоклиповете създават трайно впечатление, което води до конверсии и продажби. За да извлекат максимума от програмната игра, издателите се нуждаят от възможности за показване на видеореклами, които биха били съвместими с основните платформи за търсене. 

Технически стек за нарастваща фрагментация 

В тези бурни времена издателите трябва да се възползват максимално от всички възможни канали за приходи. Няколко технологични решения ще позволят на издателите да отключат недостатъчно използвания потенциал и да увеличат CPM. 

Технологиите за използване на данни от първи производител, с помощта на съвременни програмни методи и внедряване на рекламни формати в търсенето са част от задължителните елементи на технологичния набор от цифрови издатели през 2021 г.

Често издателите събират своя технологичен стек от различни продукти, които не се интегрират добре помежду си. Най-новата тенденция в дигиталното публикуване е използването на една платформа, която отговаря на всички нужди, където всички функционалности работят гладко в единна система. Нека да разгледаме кои модули са задължителни за интегрирания технологичен стек за медии. 

Рекламен сървър 

Първо и най-важно, технологичният стек на издателя трябва да има рекламен сървър. Подходящият рекламен сървър е предпоставка за ефективно осигуряване на приходи от импресии. Трябва да има функционалност за управление на рекламни кампании и инвентар. Рекламният сървър позволява да настроите рекламни елементи и групи за пренасочване и да предоставя статистика в реално време за ефективността на рекламните слотове. За да осигурят разумен процент на попълване, рекламните сървъри трябва да поддържат всички съществуващи рекламни формати, като дисплей, видео, мобилни реклами и мултимедия. 

Платформа за управление на данни (DMP)

От гледна точка на ефективността - най-важното за медиите през 2021 г. е управлението на данните на потребителя. Събирането, анализирането, сегментирането и активирането на аудиторията са задължителни функции днес. 

Когато издателите използват DMP, те могат да предоставят допълнителни слоеве данни за рекламодателите, повишавайки качеството и CPM на доставените импресии. Данните са новото злато и издателите могат или да ги предлагат за насочване на собствения си инвентар, да оценяват импресиите по-високо, или да ги активират във външните системи и да си осигуряват приходи от обмен на данни. 

Премахването на рекламните идентификатори ще вдигне стремглаво търсенето на данни от първа страна, а DMP е критичната предпоставка за събиране и управление на потребителски данни, настройване на пулове от данни или предаване на информация на рекламодателите чрез потребителски графики. 

Решение за наддаване в заглавието 

Наддаването в заглавието е технология, която премахва информационната асиметрия между рекламодатели и издатели по отношение на стойността на трафика. Оферирането със заглавки позволява на всички страни да получат справедлива цена, базирана на търсенето на рекламни пространства. Това е търг, при който DSP имат равен достъп до наддаване, за разлика от водопада и oRTB, където те влизат на търга на свой ред. 

Внедряването на офериране за заглавки изисква ресурси за разработка, опитни рекламни оператори, които ще настроят договорени покупки в Google Ad Manager и подписване на споразумение с оферентите. Пригответе се: настройването на действието за наддаване в заглавието изисква специален екип, време и усилия, което понякога е много дори за големи издатели. 

Видео и аудио плейъри

За да започнат да показват видеореклами, рекламният формат с най-високи eCPM, издателите трябва да направят домашна работа. Видеорекламата е по-сложна от дисплейната и трябва да отчетете няколко технически аспекта. На първо място, трябва да намерите подходящ видеоплейър, съвместим с обвивката на заглавката по ваш избор. Форматите за аудио реклами също процъфтяват и разполагането на аудио плейъри на вашата уеб страница може да доведе до допълнително търсене от рекламодателите. 

Ако имате някои познания за JavaScript, можете да персонализирате плейърите си и да ги интегрирате с обвивка на заглавка. В противен случай можете да използвате готовите решения, местни плейъри, които лесно се интегрират с програмните платформи.

Платформа за творческо управление (CMP)

CMP е предпоставка за управление на програмни рекламни послания за различни платформи и рекламни формати. CMP рационализира цялото творческо управление. Трябва да има креативно студио, инструмент за редактиране, настройка и създаване на богати банери от нулата с шаблони. Едно от задължителните неща на CMP е функционалността за адаптиране на уникални рекламни послания за показване на реклами на различни платформи и поддръжка на динамична креативна оптимизация (DCO). И, разбира се, добрият CMP трябва да осигури библиотека от рекламни формати, съвместими с основните DSP и анализи за творческите резултати в реално време. 

Като цяло издателите трябва да наемат CMP, който помага бързо да се създават и внедряват творчески формати в търсенето без безкрайни корекции, като същевременно персонализират и фокусират върху мащаба.

За да го обобщим

Има много градивни елементи за успеха на цифровите медии. Те включват възможности за ефективно показване на реклами на популярни рекламни формати, както и програмни решения за интегриране с основните партньори в търсенето. Тези компоненти трябва да работят заедно безпроблемно и в идеалния случай трябва да бъдат част от интегрирания технологичен стек. 

Когато изберете унифициран технологичен стек, вместо да го сглобите от модулите на различни доставчици, можете да бъдете уверени, че рекламните послания ще бъдат доставени без забавяне, лошо потребителско изживяване и голямо несъответствие на рекламния сървър. 

Подходящият технологичен стек трябва да има функционалността за обслужване на видео и аудио реклами, управление на данни, наддаване на заглавки и платформа за креативно управление Това са задължителните неща при избора на доставчик и не бива да се задоволявате с нищо по-малко.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.