Как да изберете рамка за вашите купувачи

Power Personas Рамка на личността на купувача

Персона на купувача е съставна част, която ви дава богато подробна картина на вашата целева аудитория, като комбинира демографска и психографска информация и прозрения и след това я представя по начин, който е лесен за разбиране. 

От практическа гледна точка личностите на купувачите ви помагат да зададете приоритети, да разпределите ресурси, да разкриете пропуски и да подчертаете нови възможности, но по-важно от това е начинът, по който те насочват всички в маркетинга, продажбите, съдържанието, дизайна и разработката на една и съща страница, премествайки в същата посока, опитвайки се да достигне същата дестинация. 

Накратко, това означава, че купувачите предоставят:

  1. Фокус
  2. Подравняване
  3. Посока

Въпреки че различните екипи използват различни инструменти и тактики, за да вършат работата си, купувачите помагат да се гарантира, че всички тези индивидуални усилия се допълват, а не се конкурират.

За да бъдат ефективни, купувачите трябва:

  • Представете ключови сегменти от вашата клиентска база
  • Бъдете разработени от солидна комбинация от изследвания, преки наблюдения и опит и индивидуален опит
  • Бъди реалист
  • Включете нужди, влечения, мотивации, вероятни поведения и други характеристики, които ги правят лесни за разбиране
  • Бъдете организирани около рамка, която е пряко свързана с вашия продукт или услуга

Действителният процес на създаване на личности на купувача е отчасти изкуство, отчасти наука - изкуството е коя рамка избирате, за да дефинирате и разграничите вашите персони; науката е всички черти, тенденции и характеристики, които са свързани с този тип хора.

Избор на рамка за персона на купувача

Има много начини да групирате клиентите си, но добрата рамка винаги трябва да отразява спецификата на вашия бизнес - какво продавате, как го продавате и защо клиентите ви го купуват.

В повечето случаи това означава използване на един от следните организационни принципи:

  1. Използвайте Случаи
  2. Болкови точки
  3. Карти за пътуване
  4. Закупуване на тригери
  5. Стойностно предложение
  6. Начин на живот/Етапи на живот

Кой от тях работи най-добре? 

Случаите на употреба, точките на болка и задействанията за покупка са популярни за бизнес-бизнес (B2B) персони; случаите на употреба, картите на пътуването и начина на живот/етапите от живота са популярни за бизнес-потребител (B2C) и директно към потребителя (DTC) персони.

Въпреки че обикновено можете да изберете своя принцип на организиране, преди да направите проучване на клиентите си, има шанс да се наложи да го преразгледате или замените по-късно, особено ако вашите открития разкрият нещо изненадващо или неочаквано.

Използвайте Случаи

Случай на употреба е кратко описание, което обяснява защо, как и/или кога дадено лице използва конкретен продукт или услуга. Случаите на употреба са популярни устройства за рамкиране за купувачи, защото работят в почти всяка ситуация. Целта със случаите на употреба е да изберете поне два примера и обикновено между три и пет примера, които са различни и разпознаваеми - ако не можете да идентифицирате нито една от ключовите характеристики, които различните типове потребители имат общи, като демографски данни, етапи от живота, професии, избор на начин на живот, нагласи, принадлежности, поведение и т.н., тогава трябва или да преразгледате своите случаи на използване, или изберете друго устройство за рамкиране.

Работни листове на Power Personas Frameworks - Случаи на употреба

Болкови точки

Точките на болка са постоянни или повтарящи се проблеми, които създават неудобство или дразнят бъдещите клиенти. В решение винаги е вашият продукт или услуга. Ключът към използването на болкови точки с личности на купувача е възможността да се свърже всяка една с отделен набор от демографски и/или психографски характеристики. В най-широк смисъл има четири вида болкови точки, които варират от опитни до екзистенциални:

  • Физически
  • Психично
  • Емоционален
  • Духовен

Ако вашите точки на болка са дефинирани твърде широко, може да се окажете с групи клиенти, които всъщност са еднакви; ако са дефинирани твърде тясно, може да се окажете с клиенти, които не се вписват в нито една група.

Работни листове на Power Personas Frameworks – точки на болка

Един трик е да комбинирате точки на болка с вторична рамка, като случаи на употреба или етапи от живота.

Карти за пътуване

Картата на пътуването е графична интерпретация на процеса, през който преминава потенциалният клиент, за да стане купувач. Картите на пътуването могат да бъдат доста конкретни, но като цяло следват същите общи основни стъпки:

  1. Осъзнайте нуждата
  2. Проучете и оценете опциите (по-важни за B2B; по-малко важни за B2C)
  3. Направете избор
  4. Използвайте продукт/услуга
  5. Използвайте повторно продукт/услуга или го заменете

Когато картите се използват като устройство за рамкиране на личности на купувача, важно е да можете да идентифицирате ключовите характеристики, които тези във всяка конкретна точка от маршрута най-вероятно имат общи, като демографски данни, житейски събития и етапи, професии, нагласи, принадлежности, избор на начин на живот и др. 

Работни листове Power Personas Frameworks - Карти на пътуване

Ако не можете да идентифицирате нито една от тези особености, трябва или да изберете друго устройство за рамкиране, или да комбинирате карти за пътуване с вторично кадриращо устройство.

Закупуване на тригери

Задействането на покупката е събитие, което сигнализира за намерение или засилен интерес от страна на клиента. Тъй като тригерите могат да бъдат доста общи (особено когато са цифрови), те могат да бъдат малко трудни за използване с персони.

Ключът е или да изберете тригери, които се отнасят до специфични, идентифицируеми характеристики, или да използвате тригери във връзка с вторична рамка, която се отнася до специфични, разпознаваеми характеристики. Ако не можете да идентифицирате основните характеристики, не можете да сортирате клиентите си в отделни групи.

Работни листове Power Personas Frameworks - Карти на пътуване

Стойностно предложение

Използвайки вашето ценностно предложение или стойност опора като устройство за рамкиране на персони на купувача е един от най-отнемащите време начини за създаване на персони на купувача. В повечето случаи това означава свързване на присъщата стойност на вашия продукт или услуга с основни човешки нужди и след това свързване на тези обратно с разпознаваеми подгрупи от вашите клиенти.

Bain & Company's Елементи на пирамидата на стойността е добър начин да разберете по-добре стойността си.

bain co елементи на стойностна пирамида

Начин на живот / Етапи на живот

Lifestyles и жизнени етапи са комбинации от демографски атрибути, които могат да се използват за идентифициране на уникална подгрупа от населението, като например:

  • Пол
  • възраст
  • Поколение
  • Етап на развитие (детска възраст, ранно детство, средно детство, юношество, ранна зряла възраст, средна зряла възраст или зрялост)
  • Семейно положение
  • Размер на семейството
  • Доход на домакинство
  • Местоположение:
  • образование
  • Професия
  • И още…

Използването им като устройство за рамкиране за личности на купувача понякога се отхвърля като „твърде общо“, но може да бъде доста полезно. 

Ключът е да се уверите, че има ясна връзка между вашия продукт или услуга и каквито и специфични демографски критерии, които използвате, за да определите своя начин на живот или етап от живота си.

Работни листове Power Personas Frameworks - Етапи на живот / Начин на живот

Използване на вашата купувача Persona Framework

След като изработите детайлите на вашата рамка, процесът на използването й за изграждане на вашата личност на купувача е лесен със следните стъпки:

  1. Консолидирайте проучването на клиентите си, за да получите добра цялостна картина на вашата клиентска база.
  2. Използвайте своята рамка, за да сортирате и филтрирате клиентите си в отделни групи 
  3. Определете общите качества и характеристики, които членовете на всяка група имат
  4. Кондензирайте и консолидирайте тези общи черти и ги опаковайте в отделни личности на купувача

Рамков процес на Power Personas

Стъпка 1: Консолидирайте вашите изследвания и констатации

Ако сте правили официално проучване, вероятно ще имате диаграми, графики, таблици и писмено обобщение от изследователския си екип, както и няколко електронни таблици, пълни със средни стойности, медиани, диапазони, квартили, к-средни клъстери и т.н.

Ако сте направили своето проучване сами, това вероятно означава, че ще имате снимки на iPhone на вашите бели бордови сесии.

И в двата случая идеята е да начертаете това, което знаете за клиентите си, особено подробности за това кои са те, защо, кога и как купуват, както и всичко друго, което е пряко свързано с вашия продукт или услуга.

Стъпка 2: Използвайте вашата рамка, за да сортирате и филтрирате клиенти в групи

След като картографирате своята клиентска база, използвайте своята рамка, за да сортирате клиентите си в различни групи въз основа на критериите, които отговарят.

Имайте предвид, че дори при най-добри обстоятелства това може да бъде предизвикателство – понякога трябва да направите основни предположения, да направите обосновани предположения или да работите през множество повторения, преди да финализирате кой къде отива и защо.

Ако просто не можете да сортирате всичките си клиенти в групи, може да се наложи да преработите рамката или основните критерии.

Стъпка 3: Идентифицирайте основните демографски и/или психологически качества

След като сортирате клиентите си в отделни групи, трябва да излезете с уникален набор от характеристики, които да ви помогнат да разграничите една група от друга.

За да направите това по-лесно, „най-добрите практики“ предлагат да се съсредоточите върху идентифицирането на характеристики, които попадат в следните категории:

  • Нужди и Желания
  • Задвижвания и мотивации
  • Етапи на живота
  • Постижения и важни етапи
  • Избор на начин на живот
  • Нива на доходи на домакинствата
  • Нива на образование
  • клас
  • Местоположение:
  • Професия
  • Отличителни черти на личността – например иновативен, пестелив, социален, съзнателен, съвестен и т.н.

Подобно на сортирането на клиенти в различни групи въз основа на вашите рамкови критерии, идентифицирането на уникални набори от характеристики може да означава да правите предположения, да правите обучени предположения и/или да работите и преработвате избора си

Един трик е да търсите модели.

Силни персони - Идентифицирайте модели

Какви общи качества имат членовете на всяка група? Те споделят ли ключови демографски данни? Ключова психография? Уникална ли е някоя от тези характеристики? Могат ли да се използват за разграничаване на членовете на тази група от останалите?

Друг трик е да се търсят най-ниските общи знаменатели: уникални (но не твърде уникални), характеристики на високо ниво, които са общи за всички в дадена група. Въпреки че това също може да отнеме малко усилия, преди да стигнете до подходящ списък от общи черти, но има тенденция да дава добри резултати.

Стъпка 4: Опростете и опаковайте вашите индивидуални личности

Сега, когато сте идентифицирали ключови демографски и психографски дескриптори за всяка група, последното нещо, което трябва да направите, е да уплътните и консолидирате тази информация, за да създадете индивидуални личности на купувача.

Дескриптори за редактиране на изображения Power Personas

Това обикновено е доста лесен процес: запазете това, което е най-уникално, смислено и/или представително, и се отървете от това, което не е.

Ако имате няколко подобни дескриптора, ще искате да ги комбинирате; ако в крайна сметка имате повече от един уникален набор от дескриптори за дадена група, ще искате да ги разделите на две различни личности.

Когато сте готови, трябва да имате индивидуални набори от дескриптори, които отразяват вашата рамка и представляват съставните характеристики на вашите ключови групи клиенти.

Направете персоните на купувача си по-достъпни и въздействащи

Въпреки че бихте могли просто да дадете на екипа си списък с описателните характеристики, свързани с всеки от вашите купувачи, няколко прости допълнения могат да направят тази информация много по-достъпна.

Силни персони От черти до полезни елементи

Започнете, като дадете на всяка личност на купувача уникално име, което се отнася обратно към вашата организационна рамка — напр 4-Wheel Fred The Off-road Influencer, Тиа Учителят, Независимият моден дизайнерИ др 

След това включете кратко резюме на биографията или личността, което е в съответствие с основните ви дескриптори и всички демографски данни. И накрая, добавете изображение или илюстрация поставя лице върху твоята персона.

Ако използвате онлайн конструктор на персони (или сте готови да свършите работата сами), можете да направите вашите персони още по-ангажиращи и потапящи, като включите допълнителни подробности, като марки и избор на начин на живот, хобита и интереси, специфични черти на личността и/или тенденции, които обикновено се свързват с типа човек, който описвате, навиците на социалните медии, стиловете на взаимодействие, нуждите от ангажираност, предпочитанията за разказ и т.н.

Може също да искате да оформите карта на емпатия:

Карти за емпатия на Power Personas

След като опаковате своите купувачи, последното нещо, което трябва да направите, е да ги споделите с продажбите, маркетинга, дизайна и разработката, успеха на клиентите и всеки друг от екипа ви, който трябва да разбере по-добре с кого се опитвате да ангажирате и как най-добре да ги ангажираш.

Решение Power Personas

Създавайте лесно управлявани от данни персони на купувачи, ICP, карти на емпатия и прости маркетингови и търговски книги за представяне, презентации и сесии за стратегическо планиране. 

Нашата захранвана от AI платформа приема проста описателна информация — независимо дали сте извлечени от официални изследвания или вашите инстинкти, опит, и лични наблюдения – и автоматично го анализира спрямо 50 години академични изследвания в науката за личността и поведенческата икономика, за да идентифицира всички релевантни черти, тенденции и характеристики и след това пакетира резултатите по начин, който го прави лесен за разбиране и действие. 

В допълнение към основните стимули, мотивации и много силно насочени функционални прозрения, има множество практически и тактически предложения, предназначени специално да помогнат на екипите за маркетинг, брандиране, съдържание и продажби.

Ето ръководства, работни листове и други ресурси. ако се интересуваш, Martech Zone читателите могат също да спестят 20% от професионален план:

Ресурси на Persona Силни персони

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.