Митът за DMP в маркетинга

център за данни

Платформи за управление на данни (DMP) излязоха на сцената преди няколко години и мнозина ги възприемат като спасителя на маркетинга. Тук, казват те, можем да имаме „златния рекорд“ за нашите клиенти. В DMP доставчиците обещават, че можете да съберете цялата информация, от която се нуждаете, за 360-градусов изглед на клиента.

Единственият проблем - това просто не е вярно.

Gartner определя DMP като

Софтуер, който поглъща данни от множество източници (като вътрешен CRM системи и външни доставчици) и го предоставя на търговците за изграждане на сегменти и цели.

Случва се редица доставчици на DMP да съставляват ядрото на Вълшебният квадрант на Gartner за центрове за дигитален маркетинг (DMH). Анализаторите на Gartner очакват през следващите пет години DMP да се превърне в DMH, като осигури:

Маркетинг и приложения със стандартизиран достъп до данни за профила на аудиторията, съдържание, елементи на работния процес, съобщения и често срещани анализ функции за организиране и оптимизиране на многоканални кампании, разговори, опит и събиране на данни в онлайн и офлайн канали, както ръчно, така и програмно.

Но DMP първоначално са проектирани около един канал: онлайн рекламни мрежи. Когато DMP за първи път се появиха на пазара, те помогнаха на уебсайтовете да доставят най-добрите оферти, като използваха бисквитки, за да проследяват анонимно уеб активността на човек. След това те се превърнаха в adtech като част от програмен процес на закупуване, като по същество помогнаха на компаниите да излязат на пазара за определен вид сегмент. Те са чудесни за тази единствена цел, но започват да се провалят, когато бъдат помолени да правят повече многоканални кампании, които използват машинно обучение за по-целенасочен подход.

Тъй като данните, съхранявани в DMP, са анонимни, DMP може да бъде полезен за сегментирана онлайн реклама. Не е задължително да знаете кой сте, за да показвате онлайн реклама въз основа на предишната ви история в сърфирането в мрежата. Макар да е вярно, че търговците могат да свържат много данни от първа, втора и трета страна с бисквитки, съхранявани в DMP, всъщност това е просто хранилище за данни и нищо повече. DMP не могат да съхраняват толкова данни, колкото релационна или базирана на Hadoop система.

Най-важното е, че не можете да използвате DMP, за да съхранявате каквато и да е лична информация (PII) - молекулите, които помагат да се създаде уникалната ДНК за всеки ваш клиент. Като маркетолог, ако искате да вземете всичките си данни от първа, втора и трета страна, за да създадете система за запис за вашия клиент, тогава DMP просто няма да го намали.

Тъй като ние гарантираме бъдещето на нашите технологични инвестиции в ерата на Интернет на нещата (IoT), DMP не може да се сравни с a Платформа за клиентски данни (CDP) за постигане на този неуловим „златен рекорд“. CDP правят нещо уникално - те могат да улавят, интегрират и управляват всички видове клиентски данни, за да помогнат за създаването на пълна картина (включително данни за поведението на DMP). Въпреки това, до каква степен и как това се постига, варира значително в зависимост от продавача.

CDPs са проектирани отначало, за да улавят, интегрират и управляват всички видове динамични клиентски данни, включително данни от потоци от социални медии и IoT. За тази цел те се основават на релационни или базирани на Hadoop системи, което ги прави по-способни да се справят с потока от данни, който предстои, тъй като повече продукти, ориентирани към IoT, се предлагат онлайн.

Ето защо Скот Бринкър разделя DMP и CDP в своите Маркетинг технологии Пейзаж Суперграфика. Извиканите в неговата диаграма с лого на 3,900+, предизвикващи кривогледство, са две отделни категории с различни доставчици.

Маркетингови технологии Lanscape

В своя запис, обявявайки графиката, Бринкър правилно посочва, че Една платформа, която да ги управлява всички идеята никога не е реализирана истински и какво съществува вместо това е калдъръм заедно на платформи за изпълнение на определени задачи. Маркетолозите се обръщат към едно решение за електронна поща, друго за мрежа, друго за данни и т.н.

Това, от което се нуждаят търговците, не е голяма платформа, която прави всичко, а платформа за данни, която им предоставя информацията, необходима им за вземане на решения.

Истината е, че и Бринкер, и Гартнер се докосват до нещо, което тепърва започва да се появява: истинска платформа за оркестрация. Изградени върху CDP, те са създадени за истински маркетинг с много канали, като предоставят на маркетолозите инструментите, от които се нуждаят, за да вземат и изпълняват управлявани от данни решения по всички канали.

Докато маркетолозите се подготвят за утре, те ще трябва да вземат решения за закупуване на техните платформи за данни днес, които ще повлияят на начина, по който се използват в бъдеще. Изберете разумно и ще имате платформа, която ще ви помогне да обедините всичко. Изберете лошо и за кратко време ще се върнете на квадрат.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.