Как вашият стек на Martech не успява да обслужва клиента

Маркетинг стек

В по-старите дни на маркетинга, в началото на 2000-те, няколко смели ООП инвестираха в някои елементарни инструменти, предназначени да помогнат за по-добро управление на техните кампании и аудитории. Тези издръжливи пионери се стремяха да организират, анализират и подобряват ефективността и по този начин създадоха първите стекове за маркетингови технологии - интегрирани системи, които въвеждаха ред, отключваха целеви кампании и персонализирани съобщения за по-добри резултати.

Като се има предвид докъде е стигнала маркетинговата индустрия през последните няколко години, е подобно на сравняването на писането на перо и пергаментова хартия с развитието на първата печатна преса. Промените са особено бързи. През 2011 г. имаше около 150 компании, предлагащи маркетингови технологии. Този брой сега се увеличи до повече от 6,800 технологични инструменти, включително дигитална реклама, маркетинг на съдържание, автоматизация на маркетинга, социални медии, анализ на данни и много други.

Някъде по пътя маркетолозите станаха мениджъри на стекове: ИТ експерти в сянка, които отделят повече време за внедряване на технологии, отколкото за съобщения, творческо развитие или проучване на клиентите. Бюджетите за маркетингови технологии сега обикновено надвишават бюджетите за ИТ и се очаква общите разходи за софтуер за маркетинг да надхвърлят 32 млрд. долара само тази година.

За някои работата е вече нищо друго освен стека.

Днес търговците са изправени пред безпрецедентен натиск за изграждане и управление на стекове. Технологичните и софтуерни компании отчаяно искат да контролират колкото се може повече от стека. Вътрешните технологични екипи отчаяно искат да запазят мястото си на масата. И твърде често клиентите и перспективите страдат в резултат на това.

Отчасти това се дължи на ожесточена конкуренция между няколко големи софтуерни играчи, които се борят за краен контрол върху маркетинговия стек. Те предвиждат оградена градина от дирижирани платформи - техните платформи - и в резултат на това имат малък стимул да изграждат по начин, който позволява споделяне и комуникация с конкурентни или спомагателни продукти.

Този проблем е най-очевиден при събирането и разпространението на съгласието и предпочитанията на клиентите и потенциалните клиенти - харесвания, нехаресвания, канали за избор, теми на интерес и т.н. Почти всички тези системи и рамки за маркетингови технологии, които включват всемогъщия стек, събират и съхраняват предпочитания. Функционалността им обаче е ограничена и малко от тях са предназначени да комуникират с други технологии или да допринасят за цялостен клиентски запис.

В резултат на това съгласието и предпочитанията на клиентите, съхранявани в CRM система за продажби, никога не мигрират към поддръжка на клиенти, маркетинг или доставчици на трети страни. Например изричното разрешение за връзка с мобилен телефон - абсолютно необходимо за целите на спазването - живее в ESP, който не може да се свърже с решението за автоматизация на маркетинга.

Когато бъдат попитани, много корпоративни клиенти често се досещат, че информацията за техните предпочитания на клиентите преминава през четири до шест отделни, разединени технологии. Чрез последващ анализ се разкриват средно 12-14 отделни системи - повече от два пъти тяхната оценка, както и ясни доказателства за дълбоко съответствие и предизвикателства на клиентския опит.

Всичко това има смисъл, като се има предвид, че всяка система е по-добра в едно нещо, отколкото в друго.

Ако една организация използва Salesforce, Microsoft Dynamics или SAP, те искат да проследяват своите клиенти от гледна точка на „продажбите“ - класическото решение за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM). Тези платформи са предназначени да позволят на търговските организации да разполагат с информацията, от която се нуждаят, за да си свършат работата - да разберат клиента през целия жизнен цикъл и да постигнат разбиране на това, което клиентът е купил - или би могъл да купи - от компанията.

Предпочитанията и съответствието изискват поддържане на историята - възможността да погледнете назад във времето, когато клиентът се променя от един избор на предпочитание към друг. С ориентираното към бъдещето пристрастие на тези платформи, използването на CRM-ориентирана система може да ви остави с непълна представа за клиента и липсата на необходимата информация, за да отговорите на запитване за съответствие.

Ако една организация реализира изходящ доставчик на услуги за електронна поща като IBM Watson Marketing (официално Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua основната цел е да се изпратят съобщения до клиента, за да се придвижат по-нататък в пътуването на купувача, въз основа на точкуване, поведение или целите на компанията. Въпреки че тези системи широко обхващат имейлите като основна форма на комуникация, клиентът вероятно се свързва с компанията по множество канали. Тези системи не са стимулирани, нито са изградени, за да осигурят взаимосвързаност между всички допирни точки и системи, които всеки клиент среща.

Клиентите очакват, че когато предоставят предпочитание по един канал, резултатът се споделя в цялата организация. Фрастрациите съществуват, когато клиентът се чувства така, сякаш не е чут. Предпочитанията, споделени за една система, трябва лесно да се разпространяват във всички ваши изходящи комуникационни платформи с ясно разбиране на източника на промяната.

Ако организацията разчита на системата за управление на достъпа на идентичност на клиента като Облак за данни на клиенти на SAP (официално Gigya), Янрейн or Вход радиус за да разрешат проблема, те трябва да търсят само основната си цел, за да разберат защо не успяват. Тези системи са изградени, за да осигурят на клиента лесен достъп в предприятието и да ги разберат по-задълбочено (например от източници на трети страни). Силата в ефективното изпълнение на управлението на предпочитанията се открива в непрекъснат разговор с клиента, тъй като желанията им се променят за това как и какво получават в комуникациите по всички канали на компанията.

Пълната картина на вашия клиент изисква повече от информация, която сте събрали от него до момента. Той също така изисква те да имат безпроблемен достъп за актуализиране на данните на профила си и предпочитанията си, когато ситуацията им се промени. Това не е колекция „момент във времето”. Това е комбинация от технологичен подход с вграден процес, който отчита клиента и способността му да участва в непрекъснат разговор за предпочитанията.

Кой е най-големият проблем, пред който са изправени търговците днес с тези технологични системи?

Нито един от тях не е създаден с директно взаимодействие с клиентите за управление, поддръжка и събиране на данни за предпочитания или за осигуряване на поддръжка за съответствие в предприятието.

Предприятията винаги се надяват да намерят една система, която може да реши всички нужди на маркетинговия стек, но често забравят, че се нарича „стек“ по някаква причина. Всеки компонент решава специализиран и специфичен маркетингов проблем. Важно е да се вземе предвид оригиналното наследство на всяка система, която бизнесът може да обмисли.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.