Защо общуването в екип е по-важно от вашия стек на Martech

Комуникация и анализ на маркетингов екип

Нетипичната гледна точка на Симо Ахава за качеството на данните и комуникационните структури освежи целия салон в Отидете в Анализ! конференция. OWOX, лидерът на MarTech в региона на ОНД, приветства хиляди експерти на тази среща, за да споделят своите знания и идеи.

Екип на OWOX BI бихте искали да помислите върху концепцията, предложена от Симо Ахава, която определено има потенциал да накара вашия бизнес да расте. 

Качество на данните и качество на организацията

Качеството на данните зависи от човека, който ги анализира. Обикновено бихме обвинявали всички недостатъци в данните върху инструменти, работни потоци и набори от данни. Но това разумно ли е?

Честно казано, качеството на данните е пряко свързано с начина, по който комуникираме в рамките на нашите организации. Качеството на организацията определя всичко, като се започне с подхода за извличане на данни, оценка и измерване, продължава с обработка и завършва с цялостното качество на продукта и вземането на решения. 

Компании и техните комуникационни структури

Нека си представим, че една компания е специализирана в един инструмент. Хората в тази компания отлично намират определени проблеми и ги решават за B2B сегмента. Всичко е страхотно и без съмнение познавате няколко компании като тази.

Страничните ефекти от дейността на тези компании се крият в дългосрочния процес на повишаване на изискванията за качество на данните. В същото време трябва да помним, че инструментите, създадени за анализ на данни, работят само с данни и са изолирани от бизнес проблемите - дори ако са създадени за тяхното решаване. 

Ето защо се появи друг вид фирма. Тези компании са специализирани в отстраняване на грешки в работния процес. Те могат да намерят цял ​​куп проблеми в бизнес процесите, да ги поставят на бяла дъска и да кажат на ръководителите:

Тук, тук и там! Приложете тази нова бизнес стратегия и ще се оправите!

Но звучи твърде добре, за да е истина. Ефективността на съветите, които не се основават на разбиране на инструментите, е съмнителна. И тези консултантски фирми обикновено не разбират защо са се появили такива проблеми, защо всеки нов ден носи нови сложности и грешки и кои инструменти са настроени неправилно.

Така че полезността на тези компании самостоятелно е ограничена. 

Има компании с бизнес опит и познания за инструменти. В тези компании всички са обсебени от наемането на хора с големи качества, експерти, които са сигурни в своите умения и знания. Готино. Но обикновено тези компании не са насочени към решаване на комуникационни проблеми в екипа, които те често смятат за маловажни. Така че с появата на нови проблеми започва ловът на вещици - чия е вината? Може би специалистите по BI объркаха процесите? Не, програмистите не са прочели техническото описание. Но като цяло истинският проблем е, че екипът не може да обмисли ясно проблема, за да го реши заедно. 

Това ни показва, че дори в компания, пълна с готини специалисти, всичко ще отнеме повече усилия, отколкото е необходимо, ако организацията не е така зрял достатъчно. Идеята, че трябва да бъдеш възрастен и да си отговорен, особено при криза, е последното нещо, за което хората мислят в повечето компании.

Дори моето двегодишно дете, което ходи на детска градина, изглежда по-зряло от някои от организациите, с които съм работил.

Не можете да създадете ефективна компания само като наемете голям брой специалисти, тъй като всички те са погълнати от някаква група или отдел. Така ръководството продължава да наема специалисти, но нищо не се променя, защото структурата и логиката на работния процес изобщо не се променят.

Ако не направите нищо, за да създадете канали за комуникация вътре и извън тези групи и отдели, всичките ви усилия ще бъдат безсмислени. Ето защо стратегията за комуникация и зрелостта са в центъра на вниманието на Ahava.

Законът на Конуей, приложен към аналитичните компании

Значими данни - Законът на Конуей

Преди петдесет години велик програмист на име Мелвин Конуей направи предложение, което по-късно стана популярно като закон на Конуей: 

Организации, които проектират системи. . . са ограничени да произвеждат дизайни, които са копия на комуникационните структури на тези организации.

Мелвин Конуей, Законът на Конуей

Тези мисли се появиха в момент, когато един компютър пасваше идеално на една стая! Само си представете: Тук имаме един екип, работещ на един компютър, а там имаме друг екип, работещ на друг компютър. А в реалния живот законът на Конуей означава, че всички комуникационни недостатъци, които се появяват сред тези екипи, ще бъдат отразени в структурата и функционалността на разработваните от тях програми. 

Бележка на автора:

Тази теория е тествана стотици пъти в света на развитието и е обсъждана много. Най-сигурната дефиниция на закона на Конуей е създадена от Питър Хинтженс, един от най-влиятелните програмисти от началото на 2000-те, който каза, че „ако сте в скапана организация, ще направите скапан софтуер“. (Амдал до Ципф: Десет закона от физиката на хората)

Лесно е да се види как действа този закон в света на маркетинга и анализа. В този свят компаниите работят с огромни количества данни, събрани от различни източници. Всички можем да се съгласим, че самите данни са справедливи. Но ако внимателно проверите наборите от данни, ще видите всички несъвършенства на организациите, събрали тези данни:

  • Липсващи стойности, при които инженерите не са говорили за проблем 
  • Грешни формати, където никой не е обърнал внимание и никой не е обсъждал броя на десетичните знаци
  • Забавяне на комуникацията, когато никой не знае формата на трансфера (пакет или поток) и кой трябва да получи данните

Ето защо системите за обмен на данни разкриват напълно нашите несъвършенства.

Качеството на данните е постижение на специалисти по инструменти, експерти по работния процес, мениджъри и комуникацията между всички тези хора.

Най-добрите и най-лошите комуникационни структури за мултидисциплинарни екипи

Типичен екип от проекти в MarTech или компания за маркетингови анализи се състои от специалисти по бизнес разузнаване (BI), специалисти по данни, дизайнери, маркетолози, анализатори и програмисти (във всяка комбинация).

Но какво ще се случи в екип, който не разбира значението на комуникацията? Да видим. Програмистите дълго ще пишат код, опитвайки се усилено, докато друга част от екипа просто ще чака да предадат щафетата. Най-накрая бета версията ще бъде пусната и всички ще мрънкат защо е отнело толкова време. И когато се появи първият недостатък, всеки ще започне да търси някой друг, който да бъде виновен, но не и начини за избягване на ситуацията, която ги е довела до там. 

Ако погледнем по-дълбоко, ще видим, че взаимните цели не са били разбрани правилно (или изобщо). И в такава ситуация ще получим повреден или дефектен продукт. 

Насърчавайте мултидисциплинарни екипи

Най-лошите характеристики на тази ситуация:

  • Недостатъчно участие
  • Недостатъчно участие
  • Липса на сътрудничество
  • Липса на доверие

Как можем да го поправим? Буквално като кара хората да говорят. 

Насърчавайте мултидисциплинарни екипи

Нека да съберем всички заедно, да зададем теми за дискусии и да насрочим седмични срещи: маркетинг с BI, програмисти с дизайнери и специалисти по данни. Тогава ще се надяваме хората да говорят за проекта. Но това все още не е достатъчно, защото членовете на екипа все още не говорят за целия проект и не говорят с целия екип. Лесно е да паднете под сняг с десетки срещи и няма изход и няма време да свършите работата. И тези съобщения след срещи ще убият останалото време и разбирането за това какво да правим по-нататък. 

Ето защо срещата е само първата стъпка. Все още имаме някои проблеми:

  • Лоша комуникация
  • Липса на взаимни цели
  • Недостатъчно участие

Понякога хората се опитват да предадат важна информация за проекта на своите колеги. Но вместо съобщението да премине, машината за слухове прави всичко вместо тях. Когато хората не знаят как да споделят своите мисли и идеи правилно и в подходящата среда, информацията ще бъде загубена по пътя към получателя. 

Това са симптоми на компания, която се бори с комуникационни проблеми. И започва да ги лекува със срещи. Но винаги имаме друго решение.

Накарайте всички да общуват по проекта. 

Мултидисциплинарна комуникация в екипи

Най-добрите характеристики на този подход:

  • Прозрачност
  • Участие
  • Обмен на знания и умения
  • Непрекъснато обучение

Това е изключително сложна структура, която е трудно да се създаде. Може да знаете няколко рамки, които възприемат този подход: пъргав, слаб, скрам. Няма значение как ще го кръстите; всички те са изградени на принципа „да правим всичко заедно едновременно“. Всички тези календари, опашки от задачи, демонстрационни презентации и изправени срещи имат за цел да накарат хората да говорят за проекта често и всички заедно.

Ето защо много харесвам Agile, защото тя включва важността на комуникацията като предпоставка за оцеляване на проекта.

И ако смятате, че сте анализатор, който не харесва Agile, погледнете на това по друг начин: Той ви помага да покажете резултатите от работата си - всичките ви обработени данни, тези страхотни табла за управление, вашите набори от данни - за да накарате хората оценявам усилията ви. Но за да направите това, трябва да се срещнете с колегите си и да говорите с тях на кръглата маса.

Какво следва? Всички започнаха да говорят за проекта. Сега имаме за доказване на качеството на проекта. За целта компаниите обикновено наемат консултант с най-висока професионална квалификация. 

Основният критерий за добър консултант (мога да ви кажа, защото съм консултант) е непрекъснатото намаляване на участието му в проекта.

Консултантът не може просто да нахрани компания с малки професионални тайни, защото това няма да я направи зряла и самоподдържаща се. Ако вашата компания вече не може да живее без вашия консултант, трябва да вземете предвид качеството на услугата, която сте получили. 

Между другото, консултант не трябва да прави отчети или да се превърне в допълнителен чифт ръце за вас. Имате вътрешни колеги за това.

Наемайте маркетинг специалисти за образование, а не за делегиране

Основната цел на наемането на консултант е образование, фиксиране на структури и процеси и улесняване на комуникацията. Ролята на консултанта не е месечно отчитане, а по-скоро имплантиране в проекта и пълноценно участие в ежедневието на екипа.

Добър консултант по стратегически маркетинг запълва пропуските в знанията и разбирането на участниците в проекта. Но той или тя може никога да не свършат работата за някого. И един ден всеки ще трябва да работи добре без консултанта. 

Резултатите от ефективната комуникация са отсъствие на лов на вещици и посочване с пръст. Преди да започне дадена задача, хората споделят своите съмнения и въпроси с други членове на екипа. По този начин повечето проблеми се решават преди началото на работата. 

Нека видим как всичко това влияе на най-сложната част от работата по маркетингов анализ: дефиниране на потоци от данни и обединяване на данни.

Как се отразява структурата на комуникация при трансфер и обработка на данни?

Да предположим, че имаме три източника, които ни дават следните данни: данни за трафика, данни за продукти за електронна търговия / данни за покупки от програмата за лоялност и данни за мобилен анализ. Ще преминем през етапите на обработка на данни един по един, от поточно предаване на всички тези данни в Google Cloud до изпращане на всичко за визуализация Google Data Studio с помощта на Google BigQuery

Въз основа на нашия пример, какви въпроси трябва да задават хората, за да осигурят ясна комуникация по време на всеки етап от обработката на данни?

  • Етап на събиране на данни. Ако забравим да измерим нещо важно, не можем да се върнем назад във времето и да го премерим. Неща, които трябва да обмислите предварително:
    • Ако не знаем как да назовем най-важните параметри и променливи, как можем да се справим с цялата бъркотия?
    • Как ще бъдат маркирани събитията?
    • Какъв ще бъде уникалният идентификатор за избраните потоци от данни?
    • Как ще се погрижим за сигурността и поверителността? 
    • Как ще събираме данни, когато има ограничения за събирането на данни?
  • Обединяването на данни се влива в потока. Помислете за следното:
    • Основните принципи на ETL: Дали това е пакетно или поточно предаване на данни? 
    • Как ще маркираме връзката между поточните и пакетните трансфери на данни? 
    • Как ще ги коригираме в една и съща схема на данни без загуби и грешки?
    • Въпроси за времето и хронологията: Как ще проверим времевите марки? 
    • Как можем да разберем дали обновяването и обогатяването на данни работи правилно в рамките на времеви марки?
    • Как ще валидираме посещенията? Какво се случва с невалидни хитове?

  • Етап на агрегиране на данни. Неща, които трябва да имате предвид:
    • Специализирани настройки за ETL процеси: Какво общо имаме с невалидни данни?
      Кръпка или изтриване? 
    • Можем ли да спечелим от това? 
    • Как ще се отрази на качеството на целия набор от данни?

Първият принцип за всички тези етапи е, че грешките се натрупват една върху друга и се наследяват една от друга. Данните, събрани с недостатък на първия етап, ще направят главата ви леко изгорена през всички следващи етапи. И вторият принцип е, че трябва да изберете точки за осигуряване на качеството на данните. Тъй като на етапа на агрегиране всички данни ще бъдат смесени заедно и няма да можете да повлияете на качеството на смесените данни. Това е наистина важно за проекти за машинно обучение, където качеството на данните ще повлияе на качеството на резултатите от машинното обучение. Добрите резултати са недостижими с нискокачествени данни.

  • Визуализация
    Това е етап на изпълнителен директор. Може би сте чували за ситуацията, когато главният изпълнителен директор поглежда цифрите на таблото и казва: „Добре, тази година имаме голяма печалба, дори повече от преди, но защо всички финансови параметри са в червената зона ? " И в този момент е твърде късно да се търсят грешките, тъй като те отдавна трябваше да бъдат уловени.

Всичко се основава на комуникация. И по темите за разговор. Ето пример за това какво трябва да се обсъжда при подготовката на стрийминг на Yandex:

Маркетинг BI: Snowplow, Google Analytics, Yandex

Отговорите на повечето от тези въпроси ще намерите само заедно с целия си екип. Защото, когато някой вземе решение въз основа на предположения или лично мнение, без да тества идеята с други, могат да се появят грешки.

Сложността е навсякъде, дори и на най-простите места.

Ето още един пример: Когато проследява десетките импресии на продуктови карти, анализатор забелязва грешка. В данните за посещенията всички импресии от всички банери и продуктови карти са изпратени веднага след зареждането на страницата. Но не можем да сме сигурни дали потребителят наистина е разгледал всичко на страницата. Аналитикът идва при екипа, за да ги информира подробно за това.

BI казва, че не можем да оставим ситуацията така.

Как можем да изчислим CPM, ако дори не можем да сме сигурни дали продуктът е бил показан? Каква е квалифицираната CTR за снимките тогава?

Маркетолозите отговарят:

Вижте всички, можем да създадем отчет, показващ най-добрата CTR, и да го проверим срещу подобен рекламен банер или снимка на други места.

И тогава разработчиците ще кажат:

Да, можем да разрешим този проблем с помощта на новата ни интеграция за проследяване на превъртане и проверка на видимостта на обекта.

И накрая, дизайнерите на UI / UX казват:

Да! Можем да изберем дали най-накрая ни трябва мързеливият или вечен свитък или пагинация!

Ето стъпките, през които премина този малък екип:

  1. Дефинира проблема
  2. Представени бизнес последиците от проблема
  3. Измерено въздействието на промените
  4. Представени технически решения
  5. Откри нетривиалната печалба

За да разрешат този проблем, те трябва да проверят събирането на данни от всички системи. Частично решение в една част от схемата за данни няма да реши бизнес проблема.

подравнете коригирайте дизайна

Ето защо трябва да работим заедно. Данните трябва да се събират отговорно всеки ден и това е трудна работа. И качеството на данните трябва да бъде постигнато чрез наемане на подходящите хора, закупуване на правилните инструменти и инвестиране на пари, време и усилия в изграждането на ефективни комуникационни структури, които са жизненоважни за успеха на организацията.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.