Размитите линии на маркетинговата възвръщаемост на инвестициите

Вчера направих сесия в Social Media Marketing World, наречена Как да преминете от нарастващи последователи към постигане на резултати със социалните медии. Често съм противник на съветите, които непрекъснато се тласкат в тази индустрия ... дори се опирам малко на спорното. Истинската предпоставка е, че бизнесът продължава да търси растеж на феновете и последователите в социалните медии - но те вършат наистина ужасна работа, като преобразуват невероятната аудитория или общност, която вече е на мястото си.

В рамките на сесията дори стигнах дотам, че поставих под въпрос много от ROI измерване твърди, когато става въпрос за възвръщаемост на инвестицията за вашите усилия в социалните медии. Един от най-големите приятели на този блог е Ерик Т. Тунг... който незабавно туитва:

Не ходете на @Nichole_Kellyсесия, защото възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии е BS! @douglaskarr # SMMW14

- Ерик Т. Тунг (@EricTTung) Март 27, 2014

Беше особено забавно, тъй като моят уважаван колега (и майстор на караоке), Никъл Кели, едновременно споделяше сесията си: Марките отдръпват завесата за измерване на възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии. Да!

Не че не вярвам да има възвръщаемост на инвестициите - Вярвам, че има голяма възвръщаемост на инвестициите за социални. Всъщност вярвам, че е далеч по-добре, отколкото повечето компании вярват в момента. Проблемът е в измерването. Има няколко начина, по които усилията ви в социалните медии влияят върху възвръщаемостта на инвестициите:

1. Директно приписване - хората видяха съобщението и направиха покупката.
2. Косвено приписване - хората са споделили съобщението или са насочили някой към вас социално и са направили покупката.
3. Приписване на марка - хората виждат Вие онлайн и ви виждат като авторитет във вашата индустрия, който ги кара да изследват вашите продукти и услуги.
4. Приписване на доверие - хората ви следват онлайн, вие печелите тяхното доверие, което ги кара да купуват вашите продукти и услуги.

Директното приписване е лесно да се измери ... някакво добро проследяване на кампанията и вие сте го свалили Проблемът с измерване на възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии идва с останалите. Те не винаги използват проследяването на вашата кампания - или пристигат и купуват на вашия сайт чрез други онлайн маркетингови канали.

Google Analytics разполага с фантастичен инструмент, наречен Визуализатор на многоканални преобразувания, където можете да видите дали посетителите ви са използвали множество методи, за да стигнат до вашия сайт. В тази действителна екранна снимка по-долу - можете да видите къде линиите стават размити. Много голям процент от реализациите на този сайт идват от хора, които са осъществявали достъп до сайта по повече от един начин.

Въпреки че можете да заключите, че те нямат много добра програма за имейл маркетинг - прилагането на точна възвръщаемост на инвестициите върху рефералния трафик спрямо органичното търсене е невъзможно, тъй като не можете да влезете в главите на всеки посетител и да решите който канал беше инвестицията, която ги накара да вземат решение за покупка.

Бих казал, че не е така който, това е баланс на всички тях. Маркетолозите ще трябва да разберат как всяка от техните стратегии влияе върху другата. Когато намалите усилията на социалните медии, например, това може да окаже влияние върху реализациите ви при органично търсене! Защо? Защото хората не се интересуват какви са вашите продукти и услуги и затова не ви търсят. Или им липсва доверие, така че търсят конкуренти с по-добро социално присъствие и вместо това конвертират с тях. Или всички говорят за вашите конкуренти, които do имат изключително социално присъствие ... което води до допълнителни статии за вашата конкуренция ... което ги води до по-добро класиране.

Като търговци ние се нуждаем от прогнозиране анализ инструменти, които разпознават въздействието и връзката на всички наши усилия - помагат ни да разберем как се хранят помежду си И как работят помежду си. Вече не искаме да споделяме социално и измервайки възвръщаемостта на това усилие при директно приписване, това е въпрос на тестване и коригиране на усилията ни в социалните медии и преглед на общото въздействие на стратегията във всички наши усилия за дигитален маркетинг.

Нашата работа вече не е да определяме кой носител да използваме ... въпрос е на балансиране на ресурсите, за да оптимизираме колко усилия полагаме за всеки. Представете си своето табло като звукова дъска, въртейки нагоре и надолу циферблата, докато музиката стане красива. Възвръщаемост на инвестицията за социалните медии мога бъдете измерени - но реалността е по-размазана от някои от съветите там.

Забележка: Можете да купете виртуален пропуск за маркетинговия свят на социалните медии за част от разходите за присъствие и можете да слушате сесията ми и всички останали презентации!