Пъзелът за самоличност в управлението на клиентски данни

Решения за идентичност на потребителите

Кризата на идентичността на потребителите

В индуистката митология, Равана, великият учен и демон крал, има десет глави, символизиращи различните му сили и знания. Главите бяха неразрушими със способността да се преобразяват и да се прерастват. В битката им Рама, богът войн, трябва да слезе под главите на Равана и да насочи стрелата към самотното му сърце, за да го убие завинаги.

В съвремието потребителят е малко като Равана, не по отношение на злите му дизайни, а на многобройната му идентичност. Изследванията твърдят, че средностатистическият потребител в САЩ днес е свързан с 3.64 устройства. С разпространението на множество устройства от ново време като интелигентни високоговорители, носими устройства, свързани домове и автомобили и т.н., се прогнозира, че тя може да бъде свързана с до 20 устройства в не толкова далечно бъдеще. Подобно на Рама, това представлява ясно предизвикателство за днешния маркетолог - как да се придвижва из лабиринта на тези устройства, за да идентифицира и разпознае ПОТРЕБИТЕЛЯ, за да може тя да бъде еднолично, последователно и контекстуално ангажирана в своите адресируеми допирни точки.

Проучванията в индустрията показват, че само малка част от потребителския бизнес в момента може да идентифицира точно своята аудитория - оттук и появата и бързият растеж на решения за управление на идентичността, които помагат на бизнеса да разреши идентичността на своята аудитория в индивидуални потребителски идентичности и профили. Размерът на пазара за решения за идентичност се очаква да нарасне от 900 млн. Долара в момента до над 2.6 млрд. Долара до 2022 г., изпреварвайки общия ръст на маркетинговите инвестиции

Едно скорошно Изследване на Winterberry показва, че около 50% от потребителския бизнес са засилили фокуса и планират да увеличат инвестициите в решения за идентичност. Докато сегментирането и насочването към платени медии остават преобладаващите случаи на употреба за потребителски марки, персонализирането на кръстосани устройства и канали плюс измерване и приписване се очаква да станат фокус в близко бъдеще.

Решения за идентичност: миналото, настоящето и бъдещето

В основата си задачата за решение за идентичност е да събира непрекъснато данни за дейността на аудиторията от различен набор от източници на данни, платформи и услуги, за да извлече сплотена, всеканална идентичност и профил на всеки отделен член на аудиторията. Досега обаче подходът до голяма степен е засенчен с конкретни платформи и стратегии за идентичност на маркетинговите канали. CRM базите данни като попечители на първостепенни клиенти и информация за контакт са основните платформи за идентичност за директни маркетингови активирания, главно по имейл или директна поща.

С нарастването на разходите за дигитален маркетинг, Платформи за управление на данни (DMP), които съхраняват данни за поведението на цифровата аудитория, за да поддържат предимно случаи на използване на дисплейни реклами, са на първо място. Актуалността им обаче сега е съмнителна с оградени градини като Facebook и Google, които затварят врати за тях. Другият нарастващ канал за влияние са мобилните платформи за данни в подкрепа на мобилните устройства и ангажираността, базирана на местоположение.

За да се преодолеят ограниченията на несвързания, многоканален подход, с който се ограничават настоящите решения за идентичност като CRM бази данни или DMP, фокусът се измества към нововъзникващите съвременни решения като Платформи за клиентски данни (CDP) и графики за самоличност. Те предлагат унифициран, кръстосан контакт и многоканален подход към разрешаването и свързването на идентичността, позволявайки напълно хармонизиран, единен поглед на клиента към маркетолога.

Управление на идентичността на потребителите
Фигура i. Управлението на идентичността на клиентите е ключът към контекстния маркетинг

Механиката за разрешаване на самоличността

Основната задача на системата за разрешаване на самоличността е непрекъснато да събира данни, свързани с аудиторията, от различни източници и да ги предава през непрекъснат процес, който разрешава, генерира и актуализира тези данни в отделни потребителски профили, които след това се използват от бизнеса за различни форми на маркетинг или други активирания.

Процесът се състои от 3 ключови стъпки:

  1. Управление на данни - Включва поглъщане на различен набор от потребителски данни, както идентичност, така и свързани с дейността, последвано от обработка и съхранение на тези данни в организирани хранилища.
  2. Разрешаване на самоличност - Това е решаваща и сложна комбинация от детерминистичен и вероятностен процес на извличане на идентификатори, съвпадение, кръстосано препращане и свързване към уникални потребителски идентичности, последвано от механизъм за валидиране, за да се увеличи максимално точността на процеса на разрешаване.
  3. Генериране на потребителски профил - Това свързва всички идентификатори, атрибути и дейности в хармонизирана, цялостна графика на идентичността на потребителя, индивида или домакинството.

Какво прави Ефективно решение за управление на самоличността: 5 мантри

  1. Уверете се, че системата за идентичност се захранва с данни от широк спектър от източници на данни. Не само активността на устройството, но и приложенията отзад, които помагат да пробиете устройството, бисквитката или пиксела и да разкриете реалните хора зад тях и тяхното поведение.
  2. Като част от управлението на данните осигурете спазване на правата за поверителност на потребителите и изискванията за съответствие на индустриалните норми като GDPR, CCPA и др.
  3. Разрешаването на самоличността трябва да включва последователен, основан на правила детерминиран процес на съвпадение, за да се гарантира висока точност, критична за поддържане на контекстуално, персонализирано участие в случаи на пряко маркетингово
  4. Детерминираният процес трябва да бъде допълнен с вероятностно съвпадение, задвижвано от машинно обучение, за да се разшири наборът от данни и да отговори на изискванията за случаи на употреба като социални медии или маркетинг на дисплейни реклами, които очакват по-широка мрежа, но относително по-малко 1: 1 персонализация
  5. Генерираният потребителски профил под формата на графика на самоличността, макар да има необходимата точност и навременност, трябва да надхвърля връзките с идентификатори и атрибути, като включва желаните прозрения, за да даде възможност за оптимално използване на случаите на активиране на маркетинга

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.