6 стъпки за получаване на покупка на платформа за данни на клиента (CDP) с вашия C-Suite

Защо се нуждаете от CDP
Време за четене: 7 протокол

Би било лесно да се предположи, че в настоящата плашещо несигурна ера CxO не са готови да направят големи инвестиции в управляван от данни маркетинг и фирмени операции. Но изненадващо, те все още се интересуват и може да се дължи на факта, че вече очакваха рецесия, но перспективата за ползите от разбирането на намеренията и поведението на клиентите беше твърде важна, за да се пренебрегне. Някои дори ускоряват плановете си за цифрова трансформация, като данните за клиентите са централна част от техните пътни карти.

Защо компаниите все още инвестират в цифрова трансформация?

Например финансовите директори вече бяха песимистични по отношение на икономиката през 2020 г. много преди Covid-19. В най-новите Проучване на CFO Global Business Outlook, през 2019 г. повече от 50 процента от финансовите директори вярваха, че САЩ ще преживеят рецесия преди края на 2020 г. Но въпреки песимизма CDP все още показват рекорден ръст през 2019 г. Може би много от висшия мениджмънт продължават да инвестират в клиентски данни, защото никога не е било по-спешно да се разбере какво ще искат, правят и купуват техните клиенти, тъй като условията се променят седмица след седмица по време на продължаващата епидемия. 

И въпреки икономическите облаци, които вече се събираха на хоризонта към края на 2019 г., изпълнителните директори не бяха фокусирани върху намаляването на разходите. Вместо това те се интересуваха да продължат внимателно и да подобрят рентабилността. A Проучване на Gartner за 2019 г. установи, че изпълнителните директори са най-заинтересовани да се противопоставят на низходящите пазарни тенденции чрез идентифициране на нови възможности за растеж и по-добро управление на разходите.  

Вземането? Днешните несигурни времена всъщност превръщат цифровата трансформация в по-спешна цел. Това е така, защото CDP може да използва анализи на данни и данни от машинно обучение, за да подобри рентабилността в една организация. 

Стъпка 1: Обобщете вашия случай на употреба на CDP

Важно е да разберете какъв е случаят с клиентските данни и CDP. Ако сте C-suiter - или ако работите в тясно сътрудничество с такъв - вие можете уникално да играете роля при определянето на стойността на специфични употреби на клиентски данни: персонализиране на пътуването на клиенти на дребно, подобрено насочване и сегментиране, бързо прогнозиране и влияние върху поведението и купуването на клиентите или дори бързото проектиране на нови или подобрени продукти, услуги и марки. Според Farland Group, Ръководителите на C-suite по своята същност се различават от останалите аудитории. Те ценят бързото вникване в същността на въпроса, усъвършенстване на резултатите от проекта и обсъждане на стратегия, а не на тактика. Настройте терена си за успех, като го оформите с кратко резюме. 

  • Съсредоточете се върху конкретни проблеми: Искате да можете да направите изявление по следния начин: „През последните три тримесечия продажбите се забавиха. Искаме да обърнем тази тенденция, като увеличим средната продажба на клиент и честотата на закупуване. Можем да постигнем тази цел с препоръки за пазаруване на база данни и персонализирани купони. "
  • Диагностицирайте причината: „В момента нямаме инструменти за преобразуване на данни в персонализация. Въпреки че събираме много клиентски данни, те се съхраняват в различни силози (точка на продажба, програма за лоялност на клиентите, уебсайт, Wi-Fi данни от местния магазин). “
  • Предскажете какво следва: „Ако не успеем да разберем как се променя поведението на клиентите, ще загубим продажби и пазарен дял от конкуренти, които могат да задоволят новото търсене по различни канали по-добре от нас“.
  • Предпишете решение: „Трябва да внедрим платформа за клиентски данни, за да обединим данните на клиентите. Използвайки CDP, ние прогнозираме, че средната продажба на клиент ще се увеличи със 155 процента, а честотата на покупките ще се увеличи с 40 процента. " 

Бизнес случаят на всеки е уникален. Важното е да се идентифицират предизвикателствата при управлението на данните на клиентите, как те влияят върху способността ви да придобиете прозрения за клиентите и защо тези прозрения имат значение. Може също да отбележите защо съществуват тези проблеми и защо миналите подходи не са успели да ги разрешат. Най-важното е да създадете усещане за спешност с финансови показатели, които доказват как тези проблеми влияят върху бизнес резултатите.

Стъпка 2: Отговорете на въпроса: „Защо CDP?“

-Следващата ви задача е да се върнете към времето, преди да сте си свършили домашното. Вероятно сте имали много въпроси, като: „Какво е CDP?“ и „Как CDP се различава от CRM и DMP? " Сега е време да използвате знанията си, като подготвите няколко основни дефиниции на високо ниво. 

След това обяснете как корпоративният CDP ще разреши най-добре вашия случай на употреба, ще постигне важни цели и помогнете на вашия маркетинг екип да постигне по-добри резултати. Например, ако целите на вашия отдел са да подобрят ефективността на рекламата чрез навременна персонализирани съобщения за клиенти, подчертайте как CDP може да обедини данните на клиентите, за да създаде многоизмерни клиентски модели и да генерира уникално насочени списъци. Или, ако целите ви са да подобрете лоялността на клиентите, говорете за това как CDP може да обедини данните за клик от мобилно приложение и да ги присъедини към съществуващите данни в мрежата, точка на продажба и други клиенти, за да създаде по-добро изживяване на клиентите. 

Стъпка 3: Получете визия за въздействието на голямата картина, което искате

Лидерите на ниво C знаят, че е важно да имате визия за общата картина, когато правите някакви големи промени в своята стратегия или операции. че лидерите на ниво C могат да се обединят. И така, следващата ви цел ще бъде да им покажете как CDP също ще помогне на вашата организация да постигне редица вече одобрени стратегически инициативи, представяйки визия за това как CDP допринася за създаването на идеална операция, управлявана от данни. 

За да направите своето становище, полезно е да споменете как CDP може да рационализира партньорствата с други ръководители на ниво C. Често пренебрегвана полза от CDP е, че намалява нуждата от ИТ поддръжка, като създава ефективност между маркетинговите и ИТ екипите. Ето няколко начина CMO и ИТ директорите печелят с CDP: 

  • Подобрено събиране / управление на данни. CDP поемат упоритата работа по събиране, търсене и управление на клиентски данни както за маркетинговия, така и за ИТ отдела.
  • Автоматично обединяване на възгледите на клиентите. CDPs премахват тежкото повдигане от зашиването на самоличността на клиента, което намалява както трафика на данни, така и поддръжката.
  • Повишена автономност на маркетинга. CDP предлагат пълен набор от инструменти за самообслужване за търговци, премахвайки необходимостта ИТ да генерира отнемащи време отчети.

Платформа за B2B маркетинг Kapost е реален пример за това как работи тази синергия. За да координира и автоматизира дейността си, Kapost разчита на различни вътрешни инструменти на SaaS, като Mixpanel, Salesforce и Marketo. Извличането и обогатяването на данните в тези инструменти обаче беше постоянно предизвикателство. Изграждането на нова метрика на производителността изискваше малка армия софтуерни инженери. Освен това вътрешната база данни, изградена за обобщаване на данни, не може да се справи с необходимия мащаб и се нуждае от постоянен надзор от ИТ екипа. 

За да си представи отново тези процеси, Kapost използва CDP, за да централизира данните си в множество бази данни и SaaS инструменти. Само за 30 дни Kapost за първи път успя да осигури на своите екипи лесен достъп до всички свои данни. Днес DevOps притежава процеса на поглъщане на чувствителни данни за продуктите, докато бизнес операциите контролират бизнес логиката, движеща KPI. CDP освободи екипа за бизнес операции на Kapost от зависимост от инженерството и предостави мощна инфраструктура за анализ.

Стъпка 4: Архивирайте съобщението си с факти и цифри

Концептуална продажба точките са страхотни. Преди всичко обаче искате отговори на въпроса „и какво?”Всеки изпълнителен директор на ниво C иска да знае:„ Какво е въздействието върху крайната ни точка? “ Лусил Майер, главен информационен директор в BNY Mellon в Ню Йорк, каза на Форбс:

Ключът към постигането на уважение [със C-suite] е да говорите авторитетно за вашата тема. Твърди данни и показатели, а не качествени факти спечелете доверие. "

Лусил Майер, главен информационен директор в BNY Mellon в Ню Йорк

Приходите, разходите и растежът се превръщат в обща рентабилност - или не. Така че говорете за маржовете на печалба, сравнявайки днешното финансово състояние с прогнозираното бъдещо състояние. Тук влизате в подробности за ключови финансови данни като ROI и общите разходи за притежание. Някои потенциални точки за разговор:

  • Месечните разходи за CDP се очаква да бъдат $ X. Това включва разходи за персонал и системи за $ X.
  • Възвръщаемостта на инвестициите за маркетинговия отдел би била $ X. Получихме този брой, като очаквахме [30% увеличени приходи в магазина, 15% увеличени реализации от кампании и др.] 
  • Ще има и $ X за ефективност и спестявания за [ИТ отдела, продажбите, операциите и др.].

Някои други марки, които използват CDP, са постигнали впечатляващи резултати. Ето няколко примера: 

  • Производител на автомобили Subaru комбинира клиентски данни, разпръснати в бизнес силози за оптимизиране на възвръщаемостта на маркетинга. Резултати:
    • 350% увеличение на рекламната CTR
    • 15% увеличение на процента на поръчки от една кампания за „връщане на пари“ за 26 милиона долара нетни продажби
  • Козметична компания Консолидирани данни за клиенти на Shisedo да се възползват от възможностите за разпродажба в тяхната програма за лоялност. Резултати:
    • 20% увеличение на приходите в магазина на лоялен член след една година
    • 11% увеличение на приходите

Стъпка 5: Предложете своето решение

Сега е време да предоставите обективен анализ на решението, който ще даде възможност на вашата идеална визия. Започнете с изброяване на вашите критерии за решение и кой доставчик на CDP предоставя най-голяма стойност. Тук ключовото е да останете фокусирани върху стратегията. В статия за общувайки със C-suite, Роан Нойвирт пише: „Ръководителите се грижат за това как могат да решат бизнес проблеми и да увеличат приходите и печалбата. Те не се интересуват от ... технологии и продукти - те са само средство за постигане на целта и лесно се делегират на други за преглед и покупка. " Така че, ако искате да обсъдите функциите на CDP, не забравяйте да ги свържете с прогнозираните резултати. Сред най-важните CDP изисквания за ООП: 

  • Сегментиране на клиентите. Създайте гъвкави сегменти, които се основават на поведението на клиентите, както и на съхранените клиентски данни.
  • Интегриране на офлайн и онлайн данни. Съединете различните допирни точки на клиентите в един профил, идентифициран с уникален идентификатор на клиента.
  • Разширено отчитане и анализ. Уверете се, че всеки е в състояние незабавно да осъществи достъп до актуализациите и стратегическата информация, от които се нуждае, за да върши работата си.

Стъпка 6: Очертайте следващите стъпки, дефинирайте KPI и подгответе отговори на последващи въпроси

В края на представянето си дайте някои ясни очаквания кога ръководителите биха очаквали да видят стойността от внедряването на CDP. Също така е полезно да предложите план за въвеждане на високо ниво с график, включващ основни етапи. Прикачете показатели към всеки етап, който ще покаже успеха на внедряването. Други подробности за включване:

  • Изисквания за данни
  • Изисквания на хората
  • Процеси / срокове за одобрение на бюджета

Освен това, бъдете готови да отговорите на въпроси в края на презентацията си, като например: 

  • Как CDP се вписва в настоящите ни решения за martech? В идеалния случай CDP ще служи като център, който интелигентно организира информация от всички наши силози за данни.
  • Трудно ли е CDP да се интегрира с други решения? Повечето CDP могат да бъдат интегрирани с няколко щраквания.
  • Как можете да сте сигурни, че CDPs са тук, за да останат? Много експерти считат CDP за бъдещето на маркетинга.

Обобщавайки всичко - Иновирайте днес, за да се подготвите за утре

Кой е най-добрият начин да обобщите потенциалното значение на CDP за вашата организация? Ключът е да се съсредоточим върху идеята, че CDP не просто съхранява клиентски данни, а осигурява стойност чрез обединяване на данни от различни силози, за да създаде индивидуални клиентски профили, които се основават на поведението в реално време. След това използва машинно обучение за важни прозрения, които могат да се използват, за да се разбере какво са оценявали клиентите вчера, какво искат днес и какви ще бъдат очакванията им утре. Освен това CDP може да елиминира разходи, свързани с данни, да десилозира корпоративни активи и да постигне широк кръг стратегически цели. В крайна сметка CDP ще помогне на вашата организация да използва данните си по-ефективно, допринасяйки за подобрена производителност, рационализирани операции и диверсифициран растеж - всички те са от решаващо значение за рентабилността, независимо къде отива икономиката.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.