С неотдавнашното издание на iOS15 Apple предостави на своите потребители на имейл защита на поверителността на пощата (MPP), ограничаване на използването на проследяващи пиксели за измерване на поведение като честота на отваряне, използване на устройството и време на престой. MPP също така прикрива IP адресите на потребителите, което прави проследяването на местоположението много по-общо. Въпреки че въвеждането на MPP може да изглежда революционно и дори радикално за някои, други големи доставчици на пощенски кутии (MBP), като Gmail и Yahoo, използват подобни системи от години.
За да разберете по-добре MPP, важно е да направите крачка назад и първо да разберете как ще се промени опитът на търговците при измерване на отворени проценти.
Кеширането на изображения означава, че изображенията в имейл (включително проследяващи пиксели) се изтеглят от оригиналния сървър и се съхраняват на сървъра на MBP. С Gmail кеширането се извършва при отваряне на имейла, което позволява на подателя да идентифицира кога се случва това действие.
Там, където планът на Apple се разминава с другите е когато се извършва кеширане на изображения.
Всички абонати, които използват пощенски клиент на Apple с MPP, ще имат предварително извлечени и кеширани изображения на имейла си, когато имейлът бъде доставен (което означава, че всички проследяващи пиксели се изтеглят незабавно), което кара имейла да се регистрира като отваряна дори ако получателят не е отворил физически имейла. Yahoo работи подобно на Apple. Накратко, пикселите вече отчитат 100% честота на отваряне на имейли, което просто не е точно.
Защо това има значение? валидност данните показват че Apple доминира в използването на имейл клиенти с около 40%, така че това несъмнено ще окаже влияние върху измерването на имейл маркетинга. Например установените маркетингови практики като базирани на местоположение оферти, автоматизация на жизнения цикъл и използването на различни технологии за ограничени оферти като таймери за обратно отброяване ще бъдат по-трудни, ако не и почти невъзможни за ефективно използване, защото отворените тарифи просто не са надеждни.
MPP е жалко развитие за отговорни търговци по имейл, които вече се придържат към най-добрите етични практики, които всъщност подобряват изживяването на абонатите. Вземете идеята да можете да измервате ангажираността с помощта на отворен процент, за да се откажете от рядко активните абонати и по същия начин, проактивно да се откажете от неактивните абонати. Тези практики, когато се използват правилно, са важни двигатели на добрата доставка, но ще бъдат все по-трудни за прилагане.
Стартирането на GDPR само преди няколко години показа защо индустрията приема етичния маркетинг.
GDPR взе много от това, което вече се считаше за най-добри практики – по-силно съгласие, по-голяма прозрачност и по-широк избор/предпочитания – и ги направи изискване. Въпреки че някои търговци на имейли смятаха, че е главоболие да се съобразят с тях, в крайна сметка това доведе до по-качествени данни и по-силна връзка марка/клиент. За съжаление, не всички търговци следваха GDPR толкова отблизо, колкото би трябвало, или откриха вратички като заравяне на съгласието за проследяване на пиксели в дълги политики за поверителност. Този отговор вероятно е основна причина, поради която MPP и подобни практики сега се приемат гарантира, търговците следват етичните практики.
Съобщението за MPP на Apple е още една стъпка към поверителността на потребителите и се надявам, че може да възстанови доверието на клиентите и да укрепи отново връзката марка/клиент. За щастие, много търговци на имейли започнаха да се адаптират много преди стартирането на MPP, разпознавайки неточностите на показателите за отворена скорост, като предварително извличане, автоматично активиране/деактивиране на кеширане на изображения, тестване на филтри и регистрация на ботове.
И така, как маркетолозите могат да продължат напред в светлината на MPP, независимо дали вече са започнали да се адаптират към етичните маркетингови принципи, или тези предизвикателства са нови?
Според DMA доклад за изследване Маркетолог за проследяване на имейли 2021, само една четвърт от подателите всъщност разчитат на отворени проценти за измерване на ефективността, като кликванията се използват два пъти по-широко. Маркетолозите трябва да преместят фокуса си върху по-пълен и цялостен поглед върху ефективността на кампанията, включително показатели като честота на разположение на входящата кутия и сигнали за репутацията на подателя. Тези данни, комбинирани с показатели по-дълбоко във фунията на реализациите, като честота на кликване и процент на реализация, позволяват на търговците ефективно да измерват ефективността отвъд отварянията и са по-точни и смислени измервания. Докато маркетолозите може да се наложи да работят по-усилено, за да разберат какво мотивира техните абонати, за да ги ангажират, MPP ще насърчи търговците по имейл да бъдат по-преднамерени за придобиване на нови абонати и да останат фокусирани върху показателите, които наистина ще придвижат бизнеса им напред.
Освен това търговците по имейл трябва да разгледат текущата си база данни с абонати и да я оценят. Контактите им актуални ли са, валидни ли са и осигуряват ли стойност на крайния резултат? С акцент върху придобиването на повече абонати, търговците често пренебрегват времето, необходимо, за да гарантират, че контактите, които вече имат в тяхната база данни, са приложими и полезни. Лошите данни унищожават репутацията на подателя, възпрепятстват ангажирането с имейли и просто губят ценни ресурси. Което е мястото, където инструменти като Еверест – платформа за успех на имейл – заповядайте. Everest има възможност, която гарантира, че списъците са чисти, така че маркетолозите да могат да съсредоточат времето и парите си в общуване и свързване с ценни абонати, които всъщност имат потенциал да конвертират, вместо да го губят за невалидни имейл адреси, които води до отскачане и неизпълнение.
След като се гарантира качеството на данните и контактите, фокусът на търговците на имейли трябва да се измести към добра доставка и видимост във входящите кутии на абонатите. Пътят до входящата поща е по-сложен, отколкото повечето търговци на имейли си мислят, но Everest също така премахва догадките от доставката на имейли, като предоставя полезна информация за кампаниите. потребител на Еверест,
Нашата доставка се увеличи и ние сме в по-добра позиция да премахнем нежелан записва много по-рано в процеса. Поставянето на входящата ни кутия е много по-силно и непрекъснато се увеличава...за да останем успешни, ние предприемаме всички мерки и използваме най-добрите инструменти в бранша, за да го направим.
Кортни Коуп, директор по операции с данни в MeritB2B
С видимост в показателите за имейл маркетинг и репутацията на подателя, както и с идентифицирането на проблемни области и предоставянето на стъпки за разрешаването им, тези видове инструменти са безценни за търговците на имейли.
В светлината на MPP и подновената светлина върху най-добрите маркетингови практики, търговците по имейл трябва да преосмислят показателите и стратегиите, за да бъдат успешни. С троен подход – преосмисляне на показателите, оценка на качеството на базата данни и осигуряване на доставка и видимост – търговците на имейли имат най-добрия шанс да поддържат ценни взаимоотношения със своите клиенти, независимо от новите актуализации, идващи от големите доставчици на пощенски кутии.
