Маркетингът се нуждае от качествени данни, за да бъдат управлявани от данни – борби и решения

Качество на маркетинговите данни и маркетинг, управляван от данни

Маркетолозите са подложени на изключителен натиск да се управляват от данни. И все пак няма да намерите търговци да говорят за лошо качество на данните или да поставят под въпрос липсата на управление на данни и собственост върху данните в техните организации. Вместо това те се стремят да бъдат управлявани от данни с лоши данни. Трагична ирония! 

За повечето търговци проблеми като непълни данни, печатни грешки и дубликати дори не се разпознават като проблем. Те биха прекарали часове в коригиране на грешки в Excel или биха проучвали за плъгини за свързване на източници на данни и подобряване на работните процеси, но те не са наясно, че това са проблеми с качеството на данните, които имат вълнообразен ефект в цялата организация, което води до милиони загуби пари. 

Как качеството на данните влияе върху бизнес процесите

Търговците днес са толкова затрупани с показатели, тенденции, отчети и анализи, че просто нямат време да бъдат внимателни с предизвикателствата за качеството на данните. Но това е проблемът. Ако маркетолозите не разполагат с точни данни за начало, как в света биха могли да създават ефективни кампании? 

Свързах се с няколко търговци, когато започнах да пиша това парче. Имах късмета да имам Аксел Лаверн, съосновател на ПрегледFlowz да сподели опита си с лоши данни. 

Ето неговите проницателни отговори на моите въпроси. 

  1. Какви бяха първоначалните ви борби с качеството на данните, когато създавахте своя продукт? Настройвах механизъм за генериране на рецензии и имах нужда от няколко куки, които да използвам, за да изпращам заявки за преглед до доволни клиенти в момент, когато те вероятно ще оставят положителен отзив. 

    За да се случи това, екипът създаде Net Promoter Score (NPS) анкета, която ще бъде изпратена 30 дни след регистрацията. Всеки път, когато клиент остави положителен NPS, първоначално 9 и 10, по-късно разширен до 8, 9 и 10, той ще бъде поканен да остави отзив и да получи карта за подарък от 10 долара в замяна. Най-голямото предизвикателство тук беше, че NPS сегментът беше създаден на платформата за автоматизация на маркетинга, докато данните бяха в инструмента за NPS. Прекъснатите източници на данни и непоследователните данни между инструментите се превърнаха в тесно място, което изискваше използването на допълнителни инструменти и работни потоци.

    Тъй като екипът продължи да интегрира различни логически потоци и точки на интеграция, те трябваше да се справят с поддържането на последователност с наследени данни. Продуктът се развива, което означава, че данните за продуктите се променят непрекъснато, което изисква от компаниите да поддържат последователна схема на данните за отчитане във времето.

  2. Какви стъпки предприехте, за да разрешите проблема? Отне много работа с екипа за данни, за да се изгради правилно инженерство на данни около аспекта на интеграцията. Може да звучи доста елементарно, но с много различни интеграции и много доставки на актуализации, включително актуализации, засягащи потока на регистрация, трябваше да изградим много различни логически потоци въз основа на събития, статични данни и т.н.
  3. Вашият маркетингов отдел имаше ли думата за разрешаването на тези предизвикателства? Това е сложно нещо. Когато отидете при екипа за данни с много конкретен проблем, може да си помислите, че това е лесно решение и то отнема само 1 час, за да се поправи но това наистина често включва много промени, за които не сте наясно. В моя конкретен случай по отношение на плъгините, основният източник на проблеми беше поддържането на последователни данни с наследени данни. Продуктите се развиват и е наистина трудно да поддържате последователна схема на данните за отчитане във времето.

    Така че да, определено трябва да се каже по отношение на нуждите, но когато става въпрос за това как да приложите актуализациите и т.н., наистина не можете да предизвикате подходящ екип за инженеринг на данни, който знае, че трябва да се справи с много промени, за да се случи, и за „защита“ на данните срещу бъдещи актуализации.

  4. Защо маркетолозите не говорят за управление на данни или качеството на данните, въпреки че се опитват да бъдат управлявани от данни? Мисля, че наистина е случай на неосъзнаване на проблема. Повечето търговци, с които съм говорил, до голяма степен подценяват предизвикателствата при събирането на данни и по принцип гледат на KPI, които съществуват от години, без изобщо да ги поставят под въпрос. Но това, което наричате регистрация, потенциален клиент или дори уникален посетител, се променя значително в зависимост от настройката ви за проследяване и от вашия продукт.

    Много елементарен пример: не сте имали валидиране на имейл и вашият продуктов екип го добавя. Тогава какво е регистрация? Преди или след валидиране? Дори няма да започвам да навлизам във всички тънкости на уеб проследяването.

    Мисля, че това също има много общо с приписването и начина, по който се изграждат маркетингови екипи. Повечето търговци са отговорни за канал или подмножество от канали и когато сумирате това, което всеки член на екипа приписва на своя канал, обикновено сте около 150% или 200% от приписването. Звучи неразумно, когато го поставите така, поради което никой не го прави. Другият аспект вероятно е, че събирането на данни често се свежда до много технически проблеми и повечето търговци не са запознати с тях. В крайна сметка не можете да прекарвате времето си в коригиране на данни и търсене на перфектна информация за пикселите, защото просто няма да я получите.

  5. Какви практически/незабавни стъпки според вас могат да предприемат маркетолозите, за да коригират качеството на своите клиентски данни?Поставете се на мястото на потребител и тествайте всяка една от вашите фунии. Запитайте се какъв вид събитие или действие, водещо до реализация, задействате на всяка стъпка. Вероятно ще бъдете много изненадани от това, което наистина се случва. Разбирането какво означава числото в реалния живот за клиент, потенциален клиент или посетител е абсолютно основно за разбирането на вашите данни.

Маркетингът има най-задълбочено разбиране на клиента, но все пак се бори да приведе в ред проблемите си с качеството на данните

Маркетингът е в основата на всяка организация. Това е отделът, който разпространява информацията за продукта. Това е отделът, който е мост между клиента и бизнеса. Отделът, който съвсем честно, ръководи шоуто.

И все пак те се борят най-много с достъпа до качествени данни. По-лошото, както спомена Аксел, те вероятно дори не осъзнават какво означават лоши данни и с какво се изправят! Ето някои статистически данни, получени от доклада DOMO, Новият МО на маркетинга, за да постави нещата в перспектива:

  • 46% от търговците казват, че големият брой канали за данни и източници затрудняват планирането в дългосрочен план.
  • 30% старши маркетолози смятат, че техническият директор и ИТ отделът трябва да поемат отговорността за притежаването на данни. Компаниите все още установяват собствеността върху данните!
  • 17.5% смятат, че липсват системи, които събират данни и предлагат прозрачност в целия екип.

Тези числа показват, че е време маркетингът да притежава данни и да генерира търсене, за да бъде те наистина управлявани от данни.

Какво могат да направят маркетолозите, за да разберат, идентифицират и се справят с предизвикателствата, свързани с качеството на данните?

Въпреки че данните са гръбнакът за вземане на бизнес решения, много компании все още се борят с подобряването на своята рамка за управление на данни, за да се справят с проблемите с качеството. 

В доклад от Маркетингова еволюция, повече от една четвърт от 82% компаниите в проучването бяха наранени от некачествени данни. Маркетолозите вече не могат да си позволят да премахнат съображенията за качество на данните под килима, нито могат да си позволят да не са наясно с тези предизвикателства. И така, какво наистина могат да направят маркетолозите, за да се справят с тези предизвикателства? Ето пет най-добри практики, с които да започнете.

Най-добра практика 1: Започнете да научавате за проблемите с качеството на данните

Маркетологът трябва да е толкова наясно с проблемите с качеството на данните, колкото и техният ИТ колега. Трябва да знаете често срещани проблеми, приписвани на набори от данни, които включват, но не се ограничават до:

  • Печатни грешки, правописни грешки, грешки при именуване, грешки при запис на данни
  • Проблеми с конвенциите за именуване и липсата на стандарти като телефонни номера без кодове на държави или използване на различни формати за дата
  • Непълни подробности като липсващи имейл адреси, фамилни имена или критична информация, необходима за ефективни кампании
  • Неточна информация като неправилни имена, неправилни номера, имейли и т.н
  • Различни източници на данни, където записвате информация за едно и също лице, но те се съхраняват в различни платформи или инструменти, което ви пречи да получите консолидиран изглед
  • Дублиращи се данни, когато тази информация се повтаря случайно в същия източник на данни или в друг източник на данни

Ето как изглеждат лошите данни в източник на данни:

лоши данни, проблеми с маркетинга

Запознаването с термини като качество на данните, управление на данни и управление на данните може да ви помогне да извървите дълъг път в идентифицирането на грешки във вашето управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) платформа и до този участък, което ви позволява да предприемете действия, ако е необходимо.

Най-добра практика 2: Винаги давайте приоритет на качествените данни

Бил съм там, направих го. Изкушаващо е да игнорирате лошите данни, защото ако наистина копаете дълбоко, само 20% от вашите данни биха били действително използваеми. Повече от 80% от данните се губи. Винаги давайте приоритет на качеството пред количеството! Можете да направите това, като оптимизирате методите си за събиране на данни. Например, ако записвате данни от уеб формуляр, уверете се, че събирате само необходими данни и ограничете необходимостта потребителят да въвежда ръчно информацията. Колкото повече човек трябва да „напише“ информация, толкова по-голяма е вероятността той да изпрати непълни или неточни данни.

Най-добра практика 3: Използвайте правилната технология за качество на данните

Не е нужно да харчите милион долара за коригиране на качеството на вашите данни. Има десетки инструменти и платформи, които могат да ви помогнат да подредите данните си, без да вдигате суетене. Нещата, с които тези инструменти могат да ви помогнат, включват:

  • Профилиране на данни: Помага ви да идентифицирате различни грешки във вашия набор от данни, като липсващи полета, дублиращи се записи, правописни грешки и т.н.
  • Почистване на данни: Помага ви да изчистите данните си, като позволява по-бърза трансформация от лоши към оптимизирани данни.
  • Съвпадение на данни: Помага ви да съпоставите набори от данни в различни източници на данни и да свържете/слиете данните от тези източници заедно. Например, можете да използвате съвпадение на данни, за да свържете както онлайн, така и офлайн източници на данни.

Технологията за качество на данните ще ви позволи да се съсредоточите върху това, което има значение, като се погрижите за излишната работа. Няма да се притеснявате да губите време да коригирате данните си в Excel или в CRM, преди да започнете кампания. С интегрирането на инструмент за качество на данните ще имате достъп до качествени данни преди всяка кампания.

Най-добра практика 4: Включете висшия мениджмънт 

Вземащите решения във вашата организация може да не са наясно с проблема или дори да са, те все още приемат, че това е ИТ проблем, а не маркетинг. Тук трябва да се намесите, за да предложите решение. Лоши данни в CRM? Лоши данни от анкети? Лоши данни за клиентите? Всичко това са маркетингови проблеми и нямат нищо общо с ИТ екипите! Но освен ако търговецът не се включи, за да предложи решаване на проблема, организациите може да не направят нищо по въпросите с качеството на данните. 

Най-добра практика 5: Идентифицирайте проблеми на ниво източник 

Понякога проблемите с лошите данни са причинени от неефективен процес. Въпреки че можете да почистите данните на повърхността, освен ако не идентифицирате основната причина за проблема, ще бъдете засегнати от същите проблеми с качеството при повторение. 

Например, ако събирате данни за възможни клиенти от целева страница и забележите, че 80% от данните имат проблем с въвеждането на телефонни номера, можете да приложите контроли за въвеждане на данни (като поставяне на задължително поле за код на града), за да сте сигурни, че получавате точни данни. 

Основната причина за повечето проблеми с данните е сравнително лесна за разрешаване. Просто трябва да отделите време, за да копаете по-дълбоко и да идентифицирате основния проблем и да положите допълнителни усилия, за да разрешите проблема! 

Данните са гръбнакът на маркетинговите операции

Данните са гръбнакът на маркетинговите операции, но ако тези данни не са точни, пълни или надеждни, ще загубите пари заради скъпи грешки. Качеството на данните вече не се ограничава само до ИТ отдела. Маркетолозите са собственици на клиентски данни и следователно трябва да могат да внедрят правилните процеси и технологии за постигане на своите цели, управлявани от данни.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.