Когато влезем в нашето приложение Uber, то автоматично изтегля най-новите ни дестинации. Когато посещаваме уебсайт за дрехи, виждаме предложени предмети, получени от предишните ни покупки. Когато разглеждаме онлайн оборудване за къмпинг, бързо ни се показват подходящи банерни реклами за тази стока. Когато отворим Google или Apple Maps, ни се предлагат често посещавани дестинации въз основа на времето и текущото местоположение. Всичко е свързано с персонализирането и всичко зависи от едно - нашата идентичност.
В продължение на години единственият начин дигиталните търговци да получат достъп до тази информация са „бисквитките“ на браузъра. Първоначално тези бисквитки не са били предназначени да бъдат използвани като сейф за съхраняване на самоличността на дадено лице, а по-скоро за запомняне на предпочитанията им. Но с течение на времето „бисквитките“ бързо се превърнаха в „всичко за край“ за идентичността на потребителите в интернет.
Загиването на бисквитки на трети страни
Днес много дигитални търговци все още разчитат стриктно на бисквитки на трети страни за цялата целенасочена реклама - използвайки го като инструмент за събиране на информация за потребителите. Въпреки това бисквитките на трети страни се поддържат от страни, чиито потребители са го направили не дават пряко разрешение за съхраняване на техните данни - което причинява значителни реакции, тъй като потребителите стават все по-осъзнати за поверителността си.
Като резултат, Firefox и сафари вече са предприели стъпки за блокиране бисквитки на трети страни и други техники, които идентифицират потребител без неговото съгласие. Google Chrome е най-новият гигант на търсачките, който прави същото, като обявява, че ще забрани проследяването на бисквитки на трети страни през следващите две години. С това скорошно движение от браузърите мнозина се притесняват, че липсата на персонализация ще направи цифровия маркетинг по-малко ефективен.
Освен ако ние като индустрия не направим нещо по въпроса, ще имаме универсална реклама в световен мащаб.
Основните Pivot дигитални маркетинг трябва да се направят
Как може индустрията за дигитален маркетинг да избегне тази спирала в общ характер? Много марки са се насочили към контекстно насочване - разчитайки на фактори като времето или контекста на страниците в уебсайтовете, за да създадат илюзия за персонализация. Въпреки че това може да помогне за тяхното рекламиране по-подходящо за потребителите, трябва да има друг начин за установяване и поддържане на идентичността по начин, съобразен с поверителността.
Въпреки че започват да осъзнават поверителността си, потребителите все още желаят да се ангажират с марки чрез подходяща, персонализирана комуникация. В крайна сметка „персонализирането“ се появи като 2019 дума на годината според проучването на Асоциацията на националните рекламодатели сред най-големите търговци на марки в света.
Как маркетолозите могат да балансират съпоставянето между персонализация и поверителност?
- Основен домейн и идентичност, базирана на бисквитки: Въпреки че наскоро фокусът се стесни върху бисквитките на трети страни, не всички бисквитки трябва да се считат негоден за ядене. Бисквитките на собствената страна могат да се използват от марката за съхраняване на потребителски данни с цел персонализиране на реклами или съдържание въз основа на съгласието на потребителите. Този метод за събиране на данни не изисква от потребителя да се идентифицира чрез лична информация; по-скоро присвоява анонимен идентификатор за създаване на персонализирани реклами и съдържание.
- Идентичност, базирана на потребителски вход: Чрез стратегия, считана за „базиран на хора маркетинг“, марките могат да идентифицират потребителите на множество устройства и канали чрез различни сайтове и приложения, в които влизат. Тъй като изисква потребителят да се идентифицира лично, тази стратегия изисква съгласието на потребителите, за да остане съобразена при споделянето на своята самоличност и данни с трети страни. След като потребителите дадат съгласието си, различни марки могат да използват тази част от лична информация, за да проследят потребителите на сайтове, в които са влезли. Базираният на хора маркетинг също изисква сътрудничество от голям брой сайтове, за да се мащабира.
И за двата подхода важи един важен фактор: осигурете поверителност на потребителските данни чрез съгласие. Всички споделени от потребителя данни трябва да се използват стриктно за тази цел и да се споделят с трети страни само със съгласието.
С нови разпоредби за поверителност като GDPR и ССРА, потребителите не трябва да бъдат идентифицирани и обвързвани с техните данни чрез лична информация без съгласие.
Тъй като марките са принудени да приемат поверителността на потребителите по-сериозно чрез регулации и преминаване към браузъри, съвместими с поверителността, сред дигиталните търговци има нарастващ страх за това как да коригират своите стратегии, за да останат релевантни за целевата си аудитория.
Приемайки новата ера на контрол на потребителските данни, марките могат уверено да използват съгласувани данни, за да осигурят по-персонализирано потребителско изживяване в мащаб.
