Използване на телевизия за повдигане на марки

брандиране на телевизия

Привличането на нови клиенти, като същевременно се подобрява цялостният имидж на марката, е постоянно предизвикателство за търговците. С фрагментиран медиен пейзаж и отвличащите вниманието мултипрожекции е трудно да се приспособите към желанията на потребителите с целенасочени съобщения. Маркетолозите, изправени пред това предизвикателство, често се обръщат към подхода „хвърлете го на стената, за да видите дали се придържа“, вместо към по-обмислено планирана стратегия.

Част от тази стратегия все още трябва да включва телевизионни рекламни кампании, която продължава да се оправдава като средство, което може както да продава продукт, така и да даде тласък на репутацията на марката. Телевизията остава актуална дори в тези фрагментирани времена, а интелигентните търговци стратегически се насочват към телевизията, за да постигнат множество цели и показатели.

Определяне на „Повишаване на марката“

За контекста на тази тема „бранд лифт“ е положителен прираст в начина, по който аудиторията гледа на компанията и колко често мисли за нея - мярка за „лепкавост“. Необходимостта от този асансьор е важна за много марки, особено производителите на домакински стоки и други компании, които произвеждат широки линии от взаимосвързани продукти. Маркетолозите в тези фирми се нуждаят от уверения, че кампаниите не само увеличават продажбите на „Продукт XYZ“, но и дават на публиката положителни чувства за самата марка и другите й продукти. Тъй като търговците разширяват фокуса и показателите си зад увеличаване на продажбите само за един продукт, те могат по-добре да преценят истинската възвръщаемост на инвестициите и въздействието на кампанията. И въоръжени с тази информация, те могат след това динамично да коригират бъдещи рекламни послания и разположения, за да увеличат по-добре показателите за повишаване на марката.

Повишено използване на показателя за повдигане на марката

Макар традиционно да се използва в телевизията, „brand lift“ вече навлиза в цифровата видео среда. Наскоро Nielsen стартира Digital Brand Effect, който измерва „повишаване на марката чрез показатели за разположението“, който според компанията предлага подробен отчет за разположението на рекламите, който се отнася до ефективността на сайта. Алек Шлайдер пише в Връщане към основите: Защо измерването на повдигане на марката никога няма да излезе от мода че:

На днешния пазар да накараш потребител да купи нещо не е лесно, но в повечето случаи винаги ще започне с повишаване на осведомеността за даден продукт, който - в крайна сметка чрез честота и съобщения - стимулира намерението.

Той повдига тезата, че осведомеността за марката трябва да бъде основна цел, тъй като тя става по-късният двигател за покупка.

Маркетолозите трябва да коригират телевизионната си реклама, за да включат цялостно съдържание на марката, където съобщенията обсъждат достойнствата / предимствата / изключителността / целостта на марката, както и ползите от продукта. Особено за търговците, продаващи широка гама от продукти, те не трябва да се фокусират само върху една линия, без да обсъждат и основното предложение за марката.

Представяме ви телевизия

Предизвикателството е, че показателят е обвързан с чувствата и възприятията на публиката. Той също така измерва намеренията и настроенията, например колко вероятно е клиентът да препоръча продукта на други и как това влияе върху по-широката марка и преките продажби. Тук телевизията влиза в игра, защото е идеалната среда за преминаване през миналия маркетинг на един продукт и генериране на цялостен лифт на марката. Маркетолозите винаги са натоварени да повлияят на продажбите по всички канали, а телевизията предоставя начин за подобряване на тези канали чрез насочено съдържание и креативно брандиране.

Кампаниите, ориентирани към телевизията, със силна и въздействаща креативна и подходяща медийна комбинация могат да имат дълъг обхват. Те могат не само да въздействат на рекламираните продукти, но също така да генерират интерес към продукти, които понастоящем не се показват в никакви креативни или медийни кампании и разчитат единствено на усилията, насочени към марката.

По същество потребителите реагират на креатив за отделен продукт, който е маркиран на конкретни търговци. Но те се ангажират с маркетинг за всички продукти на всички маркирани търговци на дребно. Джордж Леон, старши вицепрезидент по управление на медиите и акаунтите в Hawthorne Direct

Това явление подчертава необходимостта от голямо творчество и съобщения, които винаги представят марката по динамичен и надежден начин. Маркетолозите трябва да изследват A / B тестване с креатив, ориентиран към продукта, в сравнение с по-широкото брандиране и след това да сравняват резултатите съответно.

Пример за повдигане на бранд в реалния свят

Помислете за хардуерна продуктова линия, лансирана в Lowe's, The Home Depot и Menards. За измерване на кампанията за продажби на дребно, нека приемем, че тя е еквивалентна 8: 1 коефициент на медийна ефективност (MER) и продуктите в кампанията имаха повече от 350 единици на точка за целева оценка. Също така повишаването на продажбите на марката за продуктите, които не са представени в рекламното послание, се е увеличило с допълнителни 200+ единици на TRP. Като контекст, TRP се определя като 1 процент от целевата аудитория (а не общата аудитория), която се достига чрез реклама, и е показател, който ни помага да разберем истинското въздействие на телевизионната реклама. В примера има увеличение на нерекламираните продукти, което е типично за добре изпълнени телевизионни кампании.

Тъй като търговците продължават да планират своите медийни стратегии за 2017 г., те не трябва да пренебрегват телевизионните кампании. Докато цифровите видео канали, разбира се, са важни за мобилния потребител, стратегическите телевизионни реклами с подходящия медиен микс и честота могат да стимулират продажбите и да дадат полезен ефект на самата марка.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.