Apple iOS 14: Поверителност на данните и IDFA Armageddon

IDFA Армагедон

На WWDC тази година Apple обяви амортизацията на идентификатора за рекламодатели на потребители на iOS (IDFA) с пускането на iOS 14. Без съмнение това е най-голямата промяна в екосистемата за рекламиране на мобилни приложения през последните 10 години. За рекламната индустрия премахването на IDFA ще развали и потенциално ще затвори компании, като същевременно ще създаде огромна възможност за други.

Предвид мащаба на тази промяна, мислех, че би било полезно да се направи обзор и да се споделят мислите на някои от най-ярките умове на нашата индустрия.

Какво се променя с iOS 14?

В бъдеще с iOS 14 потребителите ще бъдат попитани дали искат да бъдат проследявани от приложението. Това е основна промяна, която ще засегне всички области на рекламирането на приложения. Като позволява на потребителите да отхвърлят проследяването, това ще намали количеството събрани данни, запазвайки поверителността на потребителите.

Apple също заяви, че също така ще изисква от разработчиците на приложения да докладват самостоятелно видовете разрешения, които техните приложения изискват. Това ще подобри прозрачността. Позволявайки на потребителя да знае какъв вид данни може да им се наложи, за да използва приложението. Той също така ще обясни как тези събрани данни могат да бъдат проследени извън приложението.

Ето какво трябваше да кажат другите лидери в отрасъла за въздействието

Все още се опитваме да разберем как ще изглеждат тези промени [актуализация на поверителността на iOS 14] и как ще повлияят на нас и останалата част от индустрията, но най-малкото ще затрудни разработчиците на приложения и други растат, използвайки реклами във Facebook и другаде ... Нашата гледна точка е, че Facebook и насочените реклами са спасителна линия за малкия бизнес, особено по времето на COVID, и сме загрижени, че агресивните политики на платформата ще намалят тази жизнена линия в момент, когато това е така от съществено значение за растежа и възстановяването на малкия бизнес.

Дейвид Уенер, финансов директор на Facebook

Не смятаме, че пръстовите отпечатъци ще преминат теста на Apple. Между другото, само за да уточня, всеки път, когато казвам нещо за метод, който е малко вероятен, не означава, че не харесвам този метод. Иска ми се да работи, но просто не мисля, че ще премине теста за Apple sniff ... Apple каза: „Ако правите каквато и да е форма на проследяване и вземането на пръстови отпечатъци е част от него, трябва да използвате нашето изскачащо съобщение ...

Гади Елиашив, главен изпълнителен директор, Singular

Много от страните в рекламната екосистема ще трябва да намерят нови начини да осигурят стойност. Било то приписване, пренасочване, програмна реклама, ROAS автоматизация - всичко това ще стане невероятно неясно и вече можете да видите опитите на някои от тези доставчици да намерят нови секси лозунги и да тестват интереса от страна на рекламодателя за нови невероятно рискови начини за правене на бизнес, сякаш нищо не се е случило.

Лично аз очаквам, че в краткосрочен план ще видим спад в приходите от най-високата линия за хипер-казуални игри, но не виждам тяхната смърт. Те ще могат да купуват дори по-евтино и тъй като фокусът им е да купуват нецелеви, те ще коригират своите оферти спрямо очакваните си приходи. С намаляването на CPM тази игра с обем може да работи, макар и с по-малки приходи от най-високата линия. Ако приходите са достатъчно големи, може да се види. За основните, средните и социалните казино игри може да видим трудни времена: Няма повече пренасочване на китове, няма повече купуване на медии въз основа на ROAS. Но нека си признаем: начинът, по който купувахме медии, винаги беше вероятностен. За съжаление, сега рискът ще се увеличи значително и ще имаме много по-малко сигнали за бърза реакция. Някои ще поемат този риск, други ще бъдат предпазливи. Звучи като лотария?

Оливър Керн, главен търговски директор в базираната в Нотингам Lockwood Publishing

Вероятно ще накараме само 10% от хората да дадат съгласие, но ако получим правилните 10%, може би не ни трябват повече. Искам да кажа, че към 7-ми ден така или иначе сте загубили 80-90% от потребителите. Това, което трябва да научите, е откъде идват тези 10% ... ако можете да получите съгласие от всички хора, които плащат, тогава ще можете да картографирате откъде идват и да оптимизирате към тези разположения.

Издателите могат да се занимават с хиперслучайни игри или да създават приложения за концентратори. Стратегията е да се придобият силно конвертиращи приложения (конвертиране за инсталиране), да се карат потребителите там евтино и след това да се изпращат тези потребители към по-добрите продукти за приходи Това, което е възможно, е да можете да използвате IDFV, за да насочите тези потребители ... Това е доста добра стратегия за пренасочване на потребители. Можете да използвате вътрешен DSP, за да направите това, особено ако имате няколко приложения в една и съща категория, като казино приложения. Всъщност не е задължително да е приложение за игри: всяко приложение или помощно приложение може да работи, стига да имате валиден IDFV.

Небо Радович, Олово за растеж, N3TWORK

Apple представи рамката AppTrackingTransparency (ATT), която управлява достъпа до IDFA с необходимото съгласие на потребителя. Apple очерта и изключения за тази рамка, които могат да предоставят възможност за приписване, както съществува днес. Ние вярваме, че фокусирането върху тази рамка и създаването на инструменти в рамките на тези правила е най-добрият път напред - но преди да се впуснем в това по-нататък, нека да разгледаме другото потенциално решение. Често споменаван на един дъх, SKAdNetwork (SKA) е съвсем различен подход към приписването, който премахва изцяло данните на ниво потребител. Не само това, но също така поставя тежестта на приписването върху самата платформа.

Adjust и други MMP в момента работят по криптографски решения, използвайки практики като теореми за нулево знание, които могат да ни позволят да атрибутираме, без да се налага да прехвърляме IDFA от устройството. Макар че това може да е предизвикателство, ако трябва да използваме устройство на устройството за изходно и целево приложение, по-лесно е да си представим решение, ако ни е позволено да получаваме IDFA от изходното приложение и трябва да изпълняваме съвпадение само на устройство в целево приложение ... Ние вярваме, че получаването на съгласие в приложението източник и приписването на устройство в целевото приложение може да бъде най-жизнеспособният път за приписване на ниво потребител в iOS14. “

Paul H. Müller, съосновател и CTO Adjust

Моите заведения за промяна на IDFA

Споделяме ценностите на Apple, когато става въпрос за защита на поверителността на потребителите. Като индустрия трябва да приемем новите правила на iOS14. Трябва да създадем устойчиво бъдеще както за разработчиците на приложения, така и за рекламодателите. Моля, вижте част I от нашата Обзор на IDFA Armageddon. Но ако трябваше да гадая за бъдещето:

Краткосрочно въздействие на IDFA

  • Издателите трябва да говорят с Apple и да търсят разяснения относно процеса и съгласието на крайния потребител, заедно с използването на пътна карта за продукти IDFV и SKAdNetwork и др.
  • Издателите ще оптимизират агресивно фуниите за регистрация и бордовите процеси. Това е за да се увеличат максимално съгласието и поверителността или да се живее с показателите само на ниво кампания и да се загуби насочването към крайния потребител.
  • Ако искате да продължите да оптимизирате към ROAS, насърчаваме ги да мислят за съгласие за поверителност като стъпка във фунията за преобразуване на UA, необходима за показване на насочени реклами на потребителите.
  • Компаниите ще експериментират агресивно с оптимизация на потока и съобщения на потребителите.
  • Те ще получат творческо тестване на уеб базирани потребителски потоци за регистрация, за да запазят IDFA. След това, кръстосани продажби в AppStore за изплащане.
  • Ние вярваме, че фаза 1 на разпространението на iOS 14 може да изглежда така:
    • През първия месец на пускането на iOS веригата на доставки за рекламиране на ефективността ще претърпи краткосрочен хит. Особено за DSP ремаркетинг.
    • предложение: Рекламодателите на мобилни приложения могат да се възползват, като се подготвят рано за пускането на iOS 14. Те правят това чрез предварително зареждане на създаването на уникални / нови потребителски аудитории (започвайки около 9/10 - 9/14). Това ще осигури месец или два дишане, докато могат да се определят финансовите последици.
    • 1-ва стъпка: Рекламодателите на мобилни приложения инвестират сериозно в креативна оптимизация на своите реклами като основен лост за повишаване на ефективността.
    • 2-ра стъпка: Издателите ще започнат да оптимизират потоците на съгласие на потребителите
    • 3-та стъпка: Екипите и агенциите на UA ще бъдат принудени да възстановят структурите на кампаниите.
    • 4-та стъпка: Потребител включите в споделянето се увеличава, но се очаква да достигне максимум 20%.
    • 5-та стъпка: Потребителите на пръстови отпечатъци бързо се разширяват в опит да запазят статуквото.

Забележка: Хипер случайните рекламодатели, използващи широко насочване, може първоначално да могат да се възползват като ловци на китове от висок клас се изтеглят назад, причинявайки временна дефлация на CPM Очакваме най-силно да бъдат засегнати високите разходи на абонат и нишовите или твърди игри. Предварително зареждане на допълнително креативно тестване сега, за да спечели банката.

Средносрочно въздействие на IDFA

  • Дактилоскопичните отпечатъци ще бъдат 18-24-месечно решение и ще бъдат въведени във вътрешния алгоритъм / черна кутия за оптимизация. Тъй като SKAdNetwork узрява, Apple вероятно ще изключи пръстовите отпечатъци или ще отхвърли приложения, които нарушават политиката на App Store.
  • Ще има устойчиви предизвикателства за програмни / обменни / DSP решения.
  • Използването на Facebook вход може да се увеличи като начин за увеличаване на идентифицирането на потребители с висока стойност. Това е да се запазят приходите, използвани при AEO / VO оптимизация. Данните на Facebook от първо лице, подобрени с имейл адреса и телефонните номера на потребителите, им осигуряват предимство за ремаркетинг и ретаргетинг.
  • Екипите за растеж намират нова религия със „моделиране на смесени медии“. Те вземат уроци от търговци на марки. В същото време те се стремят да разширят приписването с последно кликване, за да отворят нови източници на трафик. Успехът ще се основава на задълбочени експерименти и подреждане на екипите за наука за данни и растеж. Тези компании, които получат първите си, ще имат значително стратегическо предимство за постигане и поддържане на мащаба
  • SKAdNetwork трябва да бъде усъвършенстван с информация за Campaign / AdSet / Ad level, за да поддържа мобилната рекламна мрежа да функционира.
  • Мобилните приложения, които осигуряват приходи с предимно реклами, ще се оттеглят. Вероятно ще има намалени приходи с по-ниско насочване, но трябва да се нормализира през следващите 3-6 месеца.

Дългосрочно въздействие на IDFA

  • Оптимизирането на съгласието на потребителите се превръща в основна компетентност.
  • Google отхвърля GAID (google ad id) - лято на 2021 г.
  • Управляваната от човека креативна идея и оптимизация е основният лост за рентабилност на придобиването на потребители в мрежите.
  • Постепенността и оптималната комбинация от канали стават критични.

Всички сме заедно в тази лодка и с нетърпение очакваме да работим с Apple, Facebook, Google и MMP, за да участваме в оформянето на бъдещето на нашата индустрия за мобилни приложения.

Внимавайте за още актуализации от ябълка, от индустрията и от ни относно промени в IDFA.

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.