Издателите оставят Adtech да убие техните предимства

Adtech - Рекламни технологии

Мрежата е най-динамичната и изобретателна среда, съществувала някога. Така че, когато става въпрос за дигитална реклама, креативността трябва да бъде безгранична. На теория издателят трябва да може да разграничи радикално своя медиен комплект от други издатели, за да спечели директни продажби и да осигури несравнимо въздействие и производителност на своите партньори. Но те не го правят - защото са били съсредоточени върху това, което рекламата казва, че издателите трябва да правят, а не върху нещата, които всъщност могат да направят.

Помислете за нещо толкова просто като класическата реклама с лъскаво списание. Как да се възползвате от силата на лъскава реклама на цяла страница, лъскава и да донесете същото изживяване за показване на реклама? Вероятно няма много начини да се направи това в рамките на Стандартни рекламни елементи на IABНапример. 

През последното десетилетие рекламните технологии направиха революция в покупката и продажбата на реклами. Програмните платформи направиха дигиталния маркетинг по-лесен от всякога. Това има своите предимства, главно за агенциите и най-долната линия на рекламните технологии. Но в процеса той изряза голяма част от креативността и въздействието, с които рекламните кампании са известни в историята. Можете да поберете толкова голяма сила на брандиране само в среден правоъгълник или класация.

За да осигури мащабни цифрови кампании, рекламните технологии разчитат на две важни съставки: стандартизация и комодитизация. И двете затрудняват ефективността и креативността на дигиталната реклама. Прилагайки строги стандарти за креативните размери и други ключови елементи, рекламните технологии улесняват цифровите кампании в отворената мрежа. Това задължително въвежда комодитизацията на изложбения инвентар. От гледна точка на марката, всички запаси са горе-долу еднакви, увеличавайки предлагането и намалявайки приходите на издателите.

Ниската бариера за навлизане в дигиталното издателско пространство доведе до експлозия на дигитален инвентар, което още повече затрудни марките да правят разлика между издателите. Местни новинарски сайтове, B2B сайтове, нишови сайтове и дори блогове са такива съревноваващи се с по-големи медийни компании за рекламни долари. Разходите за реклама се разпространяват толкова тънко, особено след като посредниците отхапват, това затруднява оцеляването на ниши и малки издатели - дори когато те може да са по-подходящи и по-целеви за дадена марка.

Докато маршируват с рекламни технологии, издателите се отказаха от голямото предимство, което имаха в борбата за приходи от реклами: Пълна автономия над своите уебсайтове и медийни комплекти. Повечето издатели не могат да кажат честно, че има нещо в техния бизнес, освен размера на аудиторията и фокуса върху съдържанието, което го отличава.

Диференциацията е от решаващо значение за конкурентния успех на всеки бизнес; без него шансовете за оцеляване са мрачни. Това оставя три важни елемента, които да разгледат както издателите, така и рекламодателите.

  1. Винаги ще има сериозна нужда от директни продажби - Ако марките искат да доставят онлайн кампании със силно въздействие, ще трябва да работят директно с издателя. Отделният издател има силата да улеснява кампании, които просто не могат да бъдат трафикирани в цялата отворена мрежа. Кожи на сайта, изтласквания и маркови съдържание са някои от най-елементарните начини, по които това се случва в момента, но наличността на опции със сигурност ще се разшири през следващите години.
  2. Разбиращите издатели ще намерят начини да разширят креативните предложения - Умните издатели няма да чакат марките да представят идеи за кампании с голямо въздействие. Те активно ще обмислят нови идеи и ще намерят начини да ги преработят в своите медийни комплекти и терени. Цената на тези екзекуции на кампании несъмнено ще достигне премия, но в допълнение към по-високата възвръщаемост на инвестициите, разходите за такива кампании в крайна сметка ще бъдат намалени. Навсякъде, където има възможност за намаляване на разходите на даден пазар, доставчикът на смущаващи услуги в крайна сметка ще се намеси.
  3. Издателите и търговците ще намерят начини да осигурят кампании с голямо въздействие на по-ниски цени - Не всеки издател или марка разполага с бюджет за създаване на персонализирани кампании. Когато го направят, може да има неочаквано високи разходи за проектиране и разработка. С течение на времето компаниите за творчество на трети страни ще намерят начини да облекчат тези проблеми, като разработят готови креативни опции, които издателите и рекламодателите могат да закупят и използват, за да осигурят вида на въздействието и ефективността, които трудно ще постигнат в противен случай.

Жертвата на автономията да се поклониш на Adtech е загубено предложение

Високата честота на кликване, възвръщаемостта на инвестициите и въздействието върху марката са били негативно повлияни от стандартизацията и комодитизацията, необходими, за да накара рекламата да работи в мащаб. Това оставя нови възможности за издателите и търговците да си възвърнат креативността и успеха, които някога са били техни.

Привържениците на рекламните технологии несъмнено ще твърдят, че програмна реклама е както неизбежност, така и прекрасно нещо както за издателите, така и за рекламодателите, тъй като намалява цената на продажбата и дава на повече издатели парче от пая. Стандартите са просто технически изисквания за това.

Съмнително е, че издателите (тези, които и без това все още стоят), биха се съгласили от сърце. Успехът на Adtech до голяма степен е нещастието на издателството. Но тези същите издатели трябва да намерят начини да отвърнат на удара, като преосмислят подхода си към продажбите на реклами. 

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.