Маркетинг, базиран на акаунт (Съкращение: ABM) бързо се превръща в трябва да има за B2B компании. Въз основа на своите проучвания сред B2B търговци, ITSMA заключава:
ABM осигурява най-високата възвръщаемост на инвестицията от която и да е B2B маркетингова стратегия или тактика. Период.
SiriusDecision's 2015 Проучване на състоянието на маркетинга, базиран на сметки (ABM) установи, че 92% от търговците в B2B са казали, че ABM е извънредно or много важно за цялостните им маркетингови усилия.
Според Меган Хойер, Вицепрезидент и директор на групата в SiriusDecisions:
Това, което прави ABM толкова привлекателен в момента, е начинът, по който съчетава прозрения за стратегия и технология за изпълнение. Маркетинговите екипи, които разбират ABM, са в силна позиция да се приведат по-добре в това, което се нуждае от продажбите, и да направят интелигентен избор относно правилните действия, които трябва да предприемат, и точното време, за да ги развият, за да развият сметки с висок потенциал.
Базираният на акаунт маркетинг може да превземе B2B света, но какво всъщност включва и защо всички вълнения? Нека да разгледаме по-дълбоко.
Уикипедия се обажда на ABM стратегически подход към бизнес маркетинг в която една организация разглежда и комуникира с индивидуални потенциални клиенти или клиентски сметки като пазари на една. Джон Милър от Енгажио казва ABM координира персонализираните усилия за маркетинг и продажби за отваряне на врати и задълбочаване на ангажираността по конкретни сметки.
Въпреки че има много начини за описване на ПРО, повечето практикуващи са съгласни по няколко основни положения. Кампании за УД:
- Съсредоточете се върху всички ключови фактори, влияещи върху вземането на решения вътре в компания (акаунт), а не само в един ключов взимащ решение (или персона),
- Вижте всеки акаунт като „пазар на един“, с предложения за съобщения и стойност, персонализирани към нуждите на отделната компания като цяло,
- Използвайте персонализирано съдържание и съобщения насочена към адресиране на специфичните бизнес проблеми и възможности на компанията
- Помислете не само за еднократна продажба, но и за доживотна стойност на всеки клиент при определяне на приоритети,
- Стойност качество пред количество когато става въпрос за потенциални клиенти.
Познати тактики, по-ефективно насочване
Добрата новина за всеки маркетолог, който иска да изпробва подход на ПРО, е, че инструментите и тактиките не са странни и нови; те се основават на доказаните методи, които B2B търговците използват от години:
- Търсене на изходящи ресурси с имейл, телефон, социални медии и директна поща
- Inbound маркетинг с първокласно съдържание, блогове, уеб семинари и ангажираност в социалните медии
- Цифрова тактика като IP-базирани реклами и пренасочване, реклами в социални медии, персонализиране в мрежата и платен оловен ген
- Събития, търговски изложения, партньорски и трети страни
Голямата разлика е в начина, по който са насочени тези инструменти и тактики. Както казва Милър:
Не става въпрос за някаква тактика; това е комбинацията от докосвания, която движи успеха.
Преместване на фокуса от Persona към акаунт
Традиционните B2B маркетингови подходи се основават на идентифициране на правилния тип взимащ решения (или персона) и създаване на маркетингови кампании за привличане на тяхното внимание. ABM движи промяна от намирането на генерализирани персони към идентифициране на групи от специфични влиятелни лица. Според проучване на IDG от 2014 г. типичната корпоративна покупка е повлияна от 17 души (спрямо 10 през 2011 г.). Подходът на ABM признава, че когато продавате определен продукт или решение на компания на ниво предприятие, може да се наложи да изпратите съобщението си пред множество хора на различни нива на власт с различни работни функции.
Правилните инструменти правят ABM по-лесен
Тъй като ABM е персонализиран подход, това зависи от добрите данни за възможните клиенти. Ако нямате актуална, точна база данни, на която да разчитате, достигането до всички хора във веригата за вземане на решения в дадена организация може да бъде ударено или пропуснато. Също така усилията за насочване на персонализирани дисплейни реклами и други онлайн обхвати по IP адрес на компанията.
Успешните търговци на ABM са научили това предсказване анализ платформите, предназначени за B2B генериране на потенциални клиенти, предоставят точни и пълни данни за потенциални клиенти, за да направят ABM възможно. Разширено предсказване анализ решенията също могат да помогнат да се идентифицират правилните компании, към които да се насочите, въз основа на това колко са готови да купуват, спестявайки време и увеличавайки шансовете за успех
Повечето също се интегрират с платформи за автоматизация на маркетинга като Marketo и Eloqua и CRM инструменти като Salesforce. Интеграцията с маркетинговата автоматизация и CRM позволява на компаниите да планират, внедряват, измерват и оптимизират кампаниите по УД, използвайки съществуващия си маркетинг стек.
Цел, пазар, мярка
Сега, когато разбирате основите, как всъщност започвате? Първата стъпка от внедряването на кампания по УД е да идентифицирате целевите си акаунти. Може би вече знаете към кого най-много искате да се насочите. Ако е така, отидете на него. Ако не го направите или ако искате да започнете нов бизнес, нова продуктова линия или да привлечете нови клиенти за съществуващ бизнес, имате нужда от списък с потенциални клиенти.
Тъй като ABM се фокусира върху компаниите, които най-вероятно ще станат вашите най-добри клиенти, трябва да знаете как изглежда вашата идеална перспективна компания. Това означава перспективи, които не само е вероятно да конвертират, но и да генерират дългосрочна стойност.
Вашите идеални потребителски профили трябва да включват демографски, както и фирмографски данни, както и фактор в поведението, пригодността и намерението. Какъв е идеалният размер на бизнеса? Колко са годишните им приходи? В кои отрасли работят? Къде се намират? В допълнение, идеалният потребителски профил трябва да търси поведенчески улики от потенциалните клиенти, като например колко пъти са посетили вашия сайт, както и разбиране за това какви други продукти и услуги използват в процеса на закупуване.
Организирайте и приоритизирайте
След като сте идентифицирали перспективи за качество, следващата стъпка е да организирате и приоритизирате списъка и да направите маркетингов план за ангажиране на най-силните потенциални клиенти. Както бе споменато по-горе, вие не се опитвате да насочите към дадено лице, а по-скоро към всички лица, вземащи решения в рамките на тази компания. Това изисква по-изчерпателен маркетингов подход, който разширява обхвата на съобщенията по множество канали. Този подход може да включва динамична дисплейна реклама, изходящ маркетинг, социални медии и др. Ключът е екипите за маркетинг и продажби да работят в тясно сътрудничество, за да постигнат общите си цели.
Подравнете се
Фактът, че ABM обединява продажбите и маркетинга, е огромен. Доклади на Marketo че 50 процента от времето за продажби се губи за непродуктивни проучвания, а търговските представители игнорират 50 процента от маркетинговите клиенти. Несъответствието води не само до загуба на производителност, но и до загуба на бизнес възможности. Според MarketingProfs, организациите с плътно подредени функции #sales и #marketing изпитват 36% по-висок процент на задържане на клиентите и 38% по-висок процент на печалба от продажби.
Фокусирайте се върху доживотната стойност
При ABM затварянето на сделка не е кулминацията на една връзка, а нейното начало. След като потенциалният клиент стане клиент, от съществено значение е да го поддържате доволен. Това изисква данни. B2B организациите трябва да знаят какво се случва, след като клиентът купи, какво използва и не използва и какво прави клиента успешен. Клиентът не е ценен, ако не можете да запазите бизнеса му. Доколко са ангажирани с продукта? Рискуват ли да напуснат? Добър кандидат ли са за препродажба или кръстосана продажба?
С ABM води, това е качество над количеството
Броят на потенциални клиенти и възможности не е достатъчно за измерване на ПРО. Стратегията не работи по традиционната дефиниция на потенциален клиент и оценява качеството спрямо количеството. В миналото ABM се използваше предимно от големи, добре финансирани корпоративни компании, които биха могли да инвестират значително време и пари в процес с висока степен на докосване. Днес технологията помага за автоматизирането и мащабирането на УД, което намалява разходите и прави ПРО по-достъпна за предприятия от всякакъв мащаб. Изследванията ясно показват, че B2B маркетингът се движи към ABM. Въпросът е само колко бързо.
