CRM и платформи за данниРазрешаване на продажби

5 стъпки за печелене в маркетинг, базиран на акаунти

Базиран на акаунт маркетинг (ABM) набира популярност сред B2B търговците. Според скорошно проучване, B2017B програмен изглед за 2 г., 73% от B2B маркетолозите в момента използват или планират да приемат УД през 2017 г. И това е по основателна причина: ROI на ABM може да надмине всички други B2B маркетингови инвестиции.

ABM едва ли е нова концепция. Всъщност някои твърдят, че ABM съществува толкова дълго, колкото и маркетингът. Това е стратегия, която третира всяка сметка като пазарна, позволяваща пълно сближаване между продажбите и маркетинга.

Днес той се използва по-лесно от търговците поради увеличеното използване на взаимосвързани данни и здрав анализ в рамките на маркетинга. На всичкото отгоре данните стават все повече в реално време и мащабируема чрез платформи Data-as-a-Service (DaaS). Тези прозрения помагат на търговците по-добре да разберат и идентифицират своите най-доходоносни сметки, което от своя страна ги подготвя да приоритизират ресурсите, когато ангажират тези сметки чрез фунията за продажби.

ABM дори стана централно място в нашата собствена стратегия за развитие на бизнеса тук, в Dun & Bradstreet. Ние използваме данни, анализ и сътрудничество с продажбите за приоритизиране на нови възможности.

Звучи достатъчно лесно, нали? Не толкова бързо. Макар на пръв поглед да изглежда просто, ABM може да бъде сложен процес, който изисква интелигентно изпълнение и принос от всички членове на вашия екип.

Ето пет стъпки, които ще ви помогнат да разработите печеливша стратегия за управление на ABM за вашия бизнес.

Стъпка 1: Разработване на междуфункционални екипи

Преди да мащабираме ABM в Dun & Bradstreet, ние се съсредоточихме върху нашата култура, стратегията за излизане на пазара и съобщенията, които включваха развиване на подновено чувство за цел и актуализиран набор от ценности като част от цялостната ни модернизация на марката.

Разработихме система за съобщения около персони, която свърза това с болните точки, които решаваме, което постави основата на нашата стратегия за управление на ПРО. Без значение колко добра е вашата цифрова машина, ако нямате какво да кажете диференцирано и култура, която да го поддържа, вероятно няма да пробиете безредиците.

Оттам разработихме междуфункционални „Тигрови екипи“, съставени от членове от всяка от нашите маркетингови функции. Тези екипи, които са организирани от персони, вече могат да пробият традиционните силози, насърчавайки всеобхватно мислене и пъргави действия, за да гарантират, че проектите се справят с пълната сила на нашите творци, анализ, технологии, комуникации и дигитални екипи, които да стимулират изживяването от всяка персона.

Стъпка 2: Идентифицирайте ключови акаунти

Вашата инициатива не трябва да се движи напред, докато както продажбите, така и маркетингът не постигнат съгласие относно критериите за избор на акаунт и в крайна сметка целевите ви бизнеси. Какви характеристики или характеристики показват акаунт с висока стойност за вас (и за вашия шеф)? Всичко зависи от вашата компания, вашите приоритети и какви данни и анализ модели са демонстрирали предсказваща стойност в миналото.

Имаме щастието в Dun & Bradstreet да имаме достъп до същото данни и анализ способности, които разработваме за нашите клиенти. Използваме аналитични модели за склонност и износване, за да ни кажем кой е най-вероятно да развие връзката си с нас, на кого потенциално можем да продаваме и кой представлява потенциален риск да не се подновява.

Моделите за оценка на търсенето, базирани отчасти на моделиране, подобно на търсене, ни казват кои сметки и направления на дейност представляват най-добрата възможност за нас. Например, в нашия анализ на собствената ни клиентска база, компаниите, за които се очакваше да се борят с растеж в близко бъдеще, всъщност са по-склонни да се интересуват от нашите решения за продажби и маркетинг. И моделите за оценка на търсенето ни изместват отвъд това, което даден акаунт вероятно ще закупи - те ни помагат да предскажем какъв може да бъде размерът на сделката.

Що се отнася до сегментирането, ние се стремим да съответстваме на продаващите модели въз основа на това как вече сме били успешни по вертикала, размер, поведение на покупката и склонност към покупка. Обслужване анализ преценете кои следпродажбени усилия водят до подновяване, което е ключово за фокусирането на тези ограничени ресурси към високорискови и високостойни клиенти. Приоритизирането на продажбите и маркетинга информира ключови области на фокус за инициативи за излизане на пазара, основани на акаунти, и базирани на персонални съобщения съобщения.

Стъпка 3: Изработете вашите персонализирани съобщения

В B2B покупките участват множество влиятелни и купувачи, което означава, че все още трябва да разработите множество персони, които изискват специфични съобщения.

И се надяваме, че сега, след като сте определили най-привлекателните си клиенти, трябва да имате по-добро разбиране за това как да говорите с тях. Не само ще можете да се насочите към най-големите им предизвикателства, болезнени точки и цели, но и ще можете да идентифицирате конкретните маркетингови канали, по които са най-активни. Това ще ви помогне да определите как сте персонализирайте вашите съобщения.

Независимо дали става въпрос за имейл или директна поща, или цифрови средства, ще трябва да разработите интелигентна маркетингова стратегия за съдържание, която говори техния език и им помага да постигнат целите си. В края на деня не става въпрос за вас; става въпрос за тях. Това е тонът, който ще ви помогне да отворите врати дори с най-трудните сметки.

Стъпка 4: Време е да се изпълни

Докато изпълнявате горните тактики, е изключително важно да разчитате на KPI, за да измервате въздействието на кампаниите си и да информирате за бъдеща оптимизация. Успешната стратегия за управление на ABM има пръст върху пулса на тези четири показателя:

  1. Ангажираност: В бизнес климат, доминиран от шума, най-добрият начин да стимулирате ангажираността е чрез персонализиране на цифровото изживяване на клиента. Важно е да разгледате ключови показатели като кликвания върху важни целеви страници, време, прекарано на място и клиентски реализации, за да видите колко отзивчиви са тези клиенти към вашето съобщение.
  2. Удовлетвореността на клиентите: Промените в удовлетвореността на клиентите са обвързани с бъдещия Ви ръст на приходите. Можете да ги измервате чрез лични проучвания на клиенти, по-големи резултати на NetPromoter, платформи за преглед на бизнес софтуер и дори дискусии в социалните медии.
  3. Pipeline: Това е лесно, но обратната връзка на всяка стъпка от вашия тръбопровод за продажби ще ви даде индикация за нивата на ангажираност на вашите клиенти. Колкото по-ангажирани сте с клиентите си, толкова по-дебел ще бъде вашият тръбопровод.
  4. Scale: Това е най-добрият индикатор за успешна стратегия за УД - тъй като в края на деня не става въпрос за генерирани възможни клиенти, а за спечелени акаунти. Колко се е увеличила скоростта на вашата сделка? Повишила ли се е средната Ви стойност по договор?

Стъпка 5: Не забравяйте да измервате всичко

Инициативите за ПРО се нуждаят от време, за да растат и да узреят. Не забравяйте, че ще ви трябват богати данни и прозрения, за да персонализирате вашите взаимодействия и да укрепите взаимоотношенията в профила си. Ако се поддържа неправилно, възможностите за управление на въоръжените сили могат да спрат. И в другата крайност, взаимоотношенията между акаунтите могат да излетят твърде бързо, задушавайки растежа на други стъпки, свързани с ПРО, които все още трябва да предприемете.

Преминаването към стратегия за УД може да ви помогне да определите най-големите си области на растеж и в крайна сметка да се съсредоточите върху спечелването на нов бизнес. Но е необходимо задълбочено разбиране на вашите данни и цялостната сплотеност на екипа. В противен случай може да пропускате ключови възможности за стимулиране на нов бизнес от най-ценните си клиенти.

Риши Дейв

Риши Дейв е главен маркетинг директор на Dun & Bradstreet. Риши се присъедини към Dun & Bradstreet през февруари 2014 г. от Dell, където беше изпълнителен директор на дигиталния маркетинг. Риши е завършил химическо инженерство и икономика с отличие от Станфордския университет и магистърска степен по маркетинг от училището Уортън, Пенсилвански университет.

Свързани статии

Бутон "Нагоре" горе
Близо

Открит е рекламен блок

Martech Zone е в състояние да ви предостави това съдържание безплатно, тъй като осигуряваме приходи от нашия сайт чрез приходи от реклами, партньорски връзки и спонсорство. Ще сме благодарни, ако премахнете блокера си за реклами, докато разглеждате нашия сайт.