Тъй като все повече управляваме работата и личния си живот онлайн, B2B отношенията и връзките навлизат в ново хибридно измерение. Базиран на акаунт маркетинг (УД) може да помогне за доставянето на подходящи съобщения сред променящите се условия и местоположения – но само ако компаниите съчетаят новите сложности на работното място с нови измерения на технологиите, които използват качествени данни, прогнозни прозрения и синергии в реално време.
Катализирани от пандемията COVID-19, компаниите по целия свят преосмислиха договореностите за отдалечена работа.
Близо половината от компаниите, анкетирани от CNBC, казват, че ще приемат хибридни офис модели, като служителите работят на непълно работно време от дома, докато друга трета казват, че ще се върнат към първо лице условия.
междувременно
Повече от половината от работниците в САЩ, които предпочитат отдалечена работа, избират да напуснат, вместо да се върнат в офиса, което кара търговските организации да разместват своите списъци с контакти като бизнес-бизнес (B2B) купувачите напускат старите компании и започват с нови.
По време на пандемията дигиталния маркетинг се оказа спасителен пояс за свързване с целеви акаунт и перспективи на фона на отменени лични събития и срещи. почти половината от корпоративните компании казват, че маркетингът им е претърпял „драматична“ промяна по време на пандемията, като ПРО се издига на преден план. Четири от всеки пет лидери на корпоративния маркетинг казват, че ще увеличат инвестициите в ABM през следващата година; персонализираните връзки един към един, активирани от ABM, могат да доведат до повишаване на приходите с до 30% в сравнение с традиционните кампании един към много.
За да постигнат този потенциал обаче, корпоративните B2B фирми трябва да възприемат единен подход. Изкуствен интелект (AI) и машинно обучение (ML) може да помогне на компаниите да реализират дълго търсеното единичен поглед към клиента— но само ако се ангажират със стратегия за триизмерни данни.
Трите измерения на данните за ПРО
- Количество на данните и Качество
Данните от технологичния изследовател Forrester показват, че по-малко от три процентни пункта разделят първите 10 канала в класацията на източниците, с които B2B купувачите се консултират, когато проучват потенциални доставчици – което показва, че компаниите трябва да владеят много начини и да използват всички точки на допир, с които разполагат, за да се свържат с перспективите и им предоставят съответното съдържание, което движи решенията за покупка.
В допълнение, корпоративните компании, които разчитат на продажба на надстройки, подобрения и нови продукти или услуги на съществуващи клиенти, вероятно вече имат потребителски профили въз основа на дейността на уеб сайта на компанията, в рамките на нейните форуми за поддръжка и други изцяло притежавани платформи.
Тези данни формират гръбнака на ефективната ПРО. Но докато количеството на данните е важно, контекстът и качеството са също толкова важни, макар и по-трудни за улавяне. Корпоративните фирми оценяват използваемостта и интегрирането на данни като сред най-големите си предизвикателства за ABM, установи Forrester. Например, в различни регионални центрове на една компания, локализираните кампании могат да събират различни точки от данни, които се оказват трудни за синхронизиране. Цялостното ABM решение може да приеме различни индивидуални входове, като същевременно прилага алгоритмичен интелект за правилно интерпретиране и унифициране на информацията.
- Предсказваща сила на данни
Много търговци сега разчитат на AI, за да оценят потенциала потенциалните клиенти да станат клиенти, като използват сложни алгоритми, които комбинират минали взаимодействия с вероятни резултати, базирани на подобни поведенчески профили. Тези прогнозни модели са от решаващо значение за компаниите, за да могат да предоставят индивидуализиран маркетинг в мащаб.
Алгоритмичните прогнози и препоръки се подобряват с течение на времето, тъй като възникват повече взаимодействия, но те също разчитат на бизнес правила, оформени от индустриалните стандарти, регионални обичаи или календари и други фактори, индивидуални за всяка B2B организация. Вътрешните екипи трябва да могат да влияят на модели за прогнозиране, като подобряват мощността на обработка на AI с човешка проницателност, за да създават кампании с максимална уместност.
- Възможности за данни в реално време и желание за внедряването им
Навременният контекст е от решаващо значение за кампаниите по ABM, за да разгърнат правилните съобщения в правилните канали за даден етап на потенциалния потенциален клиент в пътя на обмисляне на покупката. Тъй като потенциалните клиенти, които се ангажират с онлайн съдържание, са възприемчиви към по-нататъшни съобщения в продължение на най-много 20 минути, автоматизираните сигнали за търговските екипи и персонализираните възможности за съобщения са от решаващо значение за осигуряване на бърз контакт в важни точки за вземане на решение.
Тази техническа сила може да е трудна за постигане, но за някои фирми изграждането на доверие в маркетинговите данни, необходими за извличане на максимална полза от автоматизацията, е също толкова стръмно предизвикателство. Forrester установи, че повече големи фирми, отколкото малки компании, казват, че „липсата на участие в продажбите“ е пречка за успеха на ABM. Управляваната от данни автоматизирана ABM изисква маркетинг и продажби да си сътрудничат, поддържани от машинен интелект, който позволява отзивчивостта в реално време за мащабиране.
Взаимозависимите размери изискват здрава технология
Въпреки че всяко от тези три измерения на данните е от решаващо значение, нито едно не е самостоятелно решение. Повечето компании вече разполагат с изобилие от данни, но им липсват инструментите за унифициране и действие върху изолирана информация. Прогнозните анализи могат да предоставят прозрения за бъдещето, но се нуждаят от качествени исторически данни, за да изготвят подходящи препоръки. И само чрез използване на ML и прозрения за данни за стимулиране на продажбите и маркетинговите действия, компаниите могат да създадат навременни връзки, които приключват сделки в непрекъснато развиващ се пазар.
За да обединят трите елемента и да доведат до успеха на ABM, компаниите трябва да търсят платформа за ABM от край до край, която позволява единство на данните, интелигентност, задвижвана от AI и обработка в реално време. Доказаната производителност в регионите, които имат значение, и възможността за персонализиране на отчитането и функционалността за отделни подразделения и екипи също могат да помогнат на компаниите да адаптират своите ABM стратегии, за да успеят на динамичен пазар.
С глобалната икономика в преход, новите хибридни работни места и процесите на B2B закупуване трансформират продажбите и маркетинга на предприятията. Въоръжени със стабилни, задвижвани от изкуствен интелект ABM платформи, B2B компаниите могат да използват данни в три измерения, за да предоставят съобщения, подходящи за най-новите бизнес условия, изграждайки трайни взаимоотношения.
