Поведенческата реклама срещу контекстната реклама: Каква е разликата?

Поведенческа спрямо контекстна реклама, каква е разликата?

Дигиталната реклама понякога получава лоша оценка за свързаните с нея разходи, но не може да се отрече, че когато се направи правилно, може да доведе до мощни резултати.

Работата е там, че дигиталната реклама позволява далеч по-широк обхват от всяка форма на органичен маркетинг, поради което търговците са толкова готови да харчат за нея. Успехът на дигиталните реклами, естествено, зависи от това колко добре са съобразени с нуждите и желанията на целевата аудитория.

Маркетолозите обикновено разчитат на два вида реклама, за да постигнат това – контекстна реклама и поведенческа реклама.

Значението зад поведенческата и контекстуална реклама

Поведенческата реклама включва представяне на реклами на потребителите въз основа на информация за миналото им поведение при сърфиране. Това се случва чрез използване на данни, събрани за параметри като време, прекарано в уебсайт, брой направени кликвания, кога сайтът е бил посетен и т.н.

След това тези данни се използват за изграждане на няколко потребителски персони с различни атрибути, към които могат да бъдат насочени съответните реклами. Например, ако свържете продукти А и Б, вашата целева аудитория, която се интересува от А, най-вероятно ще се ангажира с Б.

martech zone какво е кръстосана продажба

От друга страна, контекстуална реклама включва поставяне на реклами на страници въз основа на съдържанието на тези страници. Това се случва чрез използване на процес, известен като контекстно насочване, който се състои от сегментиране на реклами въз основа на подходящи теми или ключови думи.

Например, уеб страница, която говори за книги, може да съдържа реклама за очила за четене. Или уебсайт, който публикува безплатни видеоклипове за тренировки, съчетания и рецепти, може да пуска реклами за съдове за готвене заедно с тренировките си - точно как Фитнес блендер прави.

контекстуална реклама

Как работи контекстната реклама?

Контекстните рекламодатели използват платформа от страна на търсенето, за да поставят своите реклами на подходящи страници.

  • Задаването на параметрите е първата стъпка. Докато темите са общи категории, в които една реклама би се поместила (като мода, политика, готвене или фитнес), ключовите думи позволяват по-прецизно насочване в рамките на тези теми. За повечето реклами изборът на конкретна тема и около 5-50 ключови думи за тази тема би трябвало да са достатъчни.

какво е контекстна реклама

  • След това Google (или която и да е търсачка, която се използва) ще анализира страниците в своята мрежа, за да съпостави рекламата с най-подходящото съдържание. В допълнение към ключовите думи, които рекламодателят е избрал, търсачката ще вземе предвид неща като език, текст, структура на страницата и структура на връзките.

  • В зависимост от това колко конкретен рекламодателят иска да бъде обхватът, търсачката може да разгледа само страници, които съответстват на дадените ключови думи. След като анализът приключи, рекламата ще бъде поставена на страницата на търсачката, която се счита за най-подходяща.

Как работи поведенческата реклама?

Тъй като поведенческата реклама зависи от миналото поведение на потребителите, първото нещо, което рекламодателите трябва да направят, е да проследят това поведение. Те правят това с помощта на бисквитки, които вмъкват в твърдия диск на потребителя, когато някой посети уебсайта на марката (и избира да приема бисквитки).

Бисквитките им помагат да видят къде разглежда потребителят, върху какви резултати от търсенето кликва, колко често посещават уебсайта на марката, кои продукти добавят в списъка с желания или добавят в количката и т.н.

В резултат на това те могат да се насочат към потребители с реклами, подходящи за това дали са на уебсайта за първи път или многократни купувачи. Рекламодателите също така използват бисквитки, за да проследяват параметрите на геолокация и IP адрес, за да се насочат към потребители с локално подходящи реклами.

какво е поведенческа реклама

В резултат на поведенческото проследяване потребителите могат да видят реклами за марка, която са разглеждали миналата седмица, когато четат новините онлайн или търсят нещо съвсем различно. Остатъкът от предишния им интерес или местно подходяща промоция е това, което ги подтиква да щракнат.

Налични са няколко инструмента, които помагат на фирмите да следят поведението на потребителите и съответно да ги насочват с реклами.

Кое е по-добро: контекстуално или поведенческо?

Лесно е да се объркат двата вида реклама, тъй като и двете показват реклами въз основа на интересите на потребителя. Те обаче са доста различни. Докато контекстната реклама работи въз основа на средата, която потребителят разглежда — естеството на съдържанието на уебсайта, с други думи — поведенческата реклама зависи от действията, които потребителят е предприел, преди да достигне до уебсайта, като например продуктова страница, която е посетил.

Мнозина смятат, че поведенческата реклама е по-полезната от двете, тъй като позволява по-дълбока персонализация чрез насочване към потребителите въз основа на тяхното действително поведение, а не просто мигащо съдържание, свързано с уебсайт. Въпреки това, има няколко уникални предимства на контекстуална реклама които заслужават внимание.

  1. Лесно изпълнение – Основното предимство на поведенческата реклама се крие в нивото на персонализиране, което предлага. Това обаче изисква обширни данни за клиентите и правилните инструменти за анализ това, което може да не е достъпно за бизнеси с по-малко ресурси. Контекстната реклама е много по-лесна и по-евтина за започване и предлага достатъчно уместност, за да бъде отличен начин за привличане на посетители на сайта. Като се има предвид това, компаниите силно разчитат на бисквитки на трети страни, за да осигурят по-персонализирано рекламно изживяване на посетителите на уебсайта. Въпреки това, с повишените регулации относно данните (GDPR), които могат да се събират и използват от потребителите, компаниите ще се нуждаят от по-модерни инструменти и софтуер за управление на техните контекстуални рекламни кампании, тъй като има още една стъпка, т.е. да поискат разрешение от потребителят да събира своите данни. Ето защо, ако искате да насърчите по-бързото дигитално приемане и по-високо ниво на разбиране относно новите промени в рекламата във вашия маркетингов екип, в такива случаи интерактивните инструкции могат да бъдат интегрирани с вашия рекламен софтуер като начин да ги обучите.

Google контекстна реклама

Например, можете да изградите инструкции, за да насърчите напомнянията за вашите рекламодатели, които създават рекламна кампания в ЕС. Можете да разгърнете контролен списък или модул за микрообучение, за да предоставите на крайния потребител информация с размер на хапка, така че да покриват всички бази, докато настройвате кампанията и да спазват правилно всички разпоредби. Това ни води до втората точка.

  1. Поверителност – Санкциите за злоупотреба с лична потребителска информация могат да бъдат огромни. Освен това бисквитките вече не са автоматични за даден уебсайт и потребителите трябва доброволно да се включат за тях, което прави повторното насочване по-трудно. Виждате ли, потребителите изискват по-голяма поверителност, включително избор, прозрачност и контрол върху това как се използват техните данни. Естествено, уеб екосистемата трябва да отговаря на нарастващите им изисквания. Докато Safari и Firefox вече са премахнали бисквитката на трети страни, Google ще го направи над две години. Но тъй като контекстното рекламиране не разчита на бисквитки, вашите рекламодатели не трябва да се притесняват, че не спазват изискванията, когато показват рекламите си.
  2. Защита на репутацията на марката – Един аспект на безопасността несъмнено е спазването на законите. Въпреки това, репутацията може да бъде по-сложно нещо за защита, особено след като рекламодателите не винаги могат да контролират къде се показват рекламите им. Често марките са изправени пред обратна реакция, защото рекламите им са били пуснати на сайтове за възрастни или такива с екстремистки възгледи. Това обаче е следствие от поведението на потребителите. За разлика от това, контекстната реклама поставя уеб страницата в центъра на нещата и марката има контрол върху тази уеб страница, като уточнява темите, подтемите и ключовите думи, които се отнасят до рекламата.
  3. По-голяма уместност – Основното предположение, което е в основата на поведенческата реклама, е, че потребителите искат да виждат реклами, свързани с общите тенденции в тяхното поведение при сърфиране. Може обаче да се случи така, че настоящите им желания да не съвпадат с тези тенденции. Например, някой, който разглежда спортно оборудване, може да не иска непременно да вижда реклами за услуги за графичен дизайн, дори ако преди това е разглеждал услуги за графичен дизайн. Обратно, рекламата за органични протеинови прахове може да е по-подходяща за текущото им състояние на ума и да привлече повече кликвания.
  4. Няма риск от заслепяване на банера – Това е често срещано явление, при което потребителите подсъзнателно са се научили да игнорират реклами. Например сайт за резервация на билети за кино, показващ реклами за платформа за преглед на филми, има повече смисъл от показването на реклами, свързани с съдове за готвене.

Контекстно релевантните реклами на по-малко известни марки се припомнят с 82% повече от хората в сравнение с рекламите на известни марки, но са без значение за съдържанието на страницата.

Infolinks

В допълнение, много хора се чувстват неудобно да бъдат показвани реклами въз основа на тяхната предишна активност при сърфиране. Има общо усещане, че сте наблюдавани от големи компании, които могат да възпират хората да кликват върху реклами, дори ако самата реклама може да е уместна. От друга страна, контекстната реклама пасва на рекламата към уеб страницата, правейки я да изглежда по-малко „подобна на преследвач“ и по-надеждна за кликване. Когато потребителите видят подходящи реклами, видимостта на рекламите се повишава и има повишена вероятност от висока честота на кликване.

Според Adpushup:

  • Осреднено контекстно насочване 73% увеличение на производителността в сравнение с поведенческото насочване.
  • 49% от търговците в САЩ използвайте контекстно насочване днес.
  • 31% от марките планират да да увеличат разходите си за контекстна реклама следващата година.

Всичко е за "контекста"

В заключение, и двете имат различни роли в стратегията за дигитален маркетинг и различните марки могат да им определят различни тежести.

Но има моменти, когато контекстната реклама е по-добър избор. Той помага на марките да стартират кампания, която не изисква много ресурси за перфектно изпълнение. Това също така гарантира, че не им се налага да използват лични потребителски данни или да се притесняват за спазването на GDPR. Вместо това те могат просто да използват насочване по ключови думи.

В крайна сметка важното е да знаете какво искате да постигат рекламите ви, как искате да накарате клиентите да се чувстват за вашата марка и колко сте готови да похарчите за тази цел. След това направете своя избор - резултатите ще се изплатят с течение на времето.