Как да изградим автентична марка

Как да изградим автентична марка

Водещите маркетинг гурута в света го изразяват по различни начини, но всички са съгласни, че настоящият пазар е назрял с теории, казуси и истории за успех, съсредоточени върху човешките марки. Ключовите думи в този нарастващ пазар са автентичен маркетинг и човешка маркаs.

Различни поколения: един глас

Филип Котлър, един от големите старци на маркетинга, нарича това явление Маркетинг 3.0В своята книга със същото име той се позовава на маркетинг мениджъри и комуникатори, които имат „способността да усещат човешките тревоги и желания“.

Гласът на младото поколение е гуру на комуникациите Сет Годин, който заявява, че „Вече не искаме да ни изпращат спам с информация за продукт или услуга. Искаме да почувстваме връзка с него. Да бъдеш човек е единственият начин да спечелиш.” В неговия известен модел на златен кръг и TED Talks, Симон Синек посочва, че защо върху която се основава една компания, трябва да бъде толкова силна, че компанията да може да продава всякакъв вид продукт от тази платформа.

Въпреки различните поколения и отправни точки, всички тези талантливи маркетингови професионалисти говорят за едно и също нещо: Човешки марки.

Нищо ново не е заложено. Не е ново за компаниите да търсят автентичност – и не е ново за компаниите да се фокусират върху това да слушат своите получатели и да признаят грешките си, вместо да прекарват цялото си време в опити да убедят и съблазнят своите клиенти.

Промяната на парадигмата може да се види в изследвания като напр Оценката за мощност на марката Lippincott-LinkedIn, което доказва, че по-личен, уязвим и човешки подход към комуникациите и брандирането се приема добре от клиентелата. Изследванията показват, че потребителите са изпреварили прогнозите, изложени от експерти, правейки човешкия маркетинг безспорен път напред.

Въпросът е следният: Може ли вашата марка да се задържи?

Човешката марка

Автентичният маркетинг не се е появил просто от нищото. Различни движения и тенденции са го вдъхновявали през годините, като хипер прозрачност, съвместно създаване, отворен код, краудсорсинг, учеща марка, анти-брандинг и т.н.

Но две неща предизвикаха едновременната промяна на маркетинговата парадигма:

1. Автентичният маркетинг е израз на движения, а не марки

Феноменът е съсредоточен върху компаниите, чрез съзнателна и последователна работа върху техните личности и отзивчивост, превръщайки се в полезни движения, а не в плоски марки.

Лого на марката PepsiCo Toddy

Вземете Бразилският Тоди на Pepsi кампания като пример: 

В Бразилия продажбите за палмов сок шоколадовата напитка беше започнала да стагнира и пазарът започна да изисква нещо ново. Pepsi вече имаше талисман, на който се възхищаваха на повърхностно ниво, особено от по-младите потребители. Те го смятаха за сладък и забавен, така сме склонни да възприемаме талисманите на марката.

Pepsi излезе на крайник и направи своя талисман говорител на външно движение. Pepsi идентифицира силно движение в социалните медии. Редица организации и лица продължиха това движение напред, фокусирайки се върху разпространението на изявления без действие. Движението се фокусира върху нация, характеризираща се с корупция, както и с нарушени и празни обещания.

Pepsi предположи, че по-младите поколения са използвали инициативи за онлайн диалог, за да направят изявление от талисмана муча всеки път, когато се чуваше празно обещание – и кампанията беше успешна.

за нула време, муча защото е синоним на срежи глупостите. Младите поколения прилагат муча-съобщение в техните разговори, както онлайн, така и офлайн. Изведнъж Тоди беше част от тенденция. Продажбите на продукта нараснаха и Pepsi трансформира марката си в движение.

2. Преминаване от фокус върху клиента към човека

Вместо да се фокусира върху методи за убеждаване на получателите, като кампании, стратегии, завъртания и т.н., маркетингът постепенно ще започне да се фокусира повече върху откриването защо хората правят покупки. В бъдеще това ще бъде отправна точка за разработване на продукти.

Това е част от причината, поради която автентичният маркетинг е свързан с хората (не клиентите) и нашите най-основни нужди. Тези нужди включват:

  • Да бъдеш чут
  • Усещане разбрано
  • Намиране на смисъл
  • Показване на личността

Пример за този втори аспект на промяната на парадигмата може да се види в американската верига Dominos.

В началото на нулевите години Dominos беше под критика за качество на храната, удовлетвореност на работниците и удоволствие на работниците. Вместо да се защити и да започне кампании, за да убеди клиентите в обратното, Dominos избра да приложи скромна и отзивчива кризисна стратегия. Dominos оборудва няколко от кутиите си за пица с QR кодове, като помоли клиентите да сканират кода и да го занесат в Twitter, за да изразят мнението си.

Това беше успешна стратегия, тъй като всички хора изпитват нужда да бъдат чути и разбрани.  

Стратегията доведе до събиране на големи количества данни, които компанията използва добре по различни начини:

Домино на Таймс Скуеър
Credit: Fast Company

  • Като част от своя вътрешен маркетинг и грижа за служителите, Dominos създаде компютърни екрани в зоните, където се произвеждаха пици, за да предоставят на пекарите обратна връзка в реално време. Това ефективно преодолява разликата между служители и клиенти.

Кампанията доведе до увеличение с 80,000 XNUMX последователи в Twitter за по-малко от месец. Други резултати включват скок в PR вниманието, повишаване на удовлетвореността на работниците, цялостно подобряване на репутацията на марката и увеличаване на човечеството. Това е автентичен маркетинг в най-добрия му вид!

Маркетинг, който обещава достатъчно

Има много прекрасни примери за компании, които отварят очите си за предимствата на автентичния маркетинг. Резултатът са успешни истории, породени от уникални кампании, които отговарят добре на клиентелата.

В моята компания MarTech JumpStory ние сме специализирани в подготвянето на автентични снимки и видеоклипове, така че не е нужно да използвате всички изглеждащи кичливи, които са там. Ние използваме AI, за да се отървем от цялото неавтентично съдържание, и се фокусираме върху две ключови думи, които също са същността на автентичния маркетинг: човечност и личност.

Тези случаи имат за цел да ви вдъхновят да направите прехода към по-отзивчива и човешка марка – и с този преход да извлечете икономическите ползи по пътя.

Човечество

Една американска верига за търговия на дребно беше под критика за това, че често остават без най-популярните си продукти. В отговор на тази критика компанията лансира нов слоган – и с него нов начин на мислене: Ако е на склад, имаме го. Тази твърда самоирония имаше положително въздействие както върху продажбите, така и върху репутацията на марката.

В Божията страна може да попаднете на верига китайски ресторанти, която рекламира под лозунга Оригинална храна. Лош английски. Освен този хумор и самоирония, ударната линия формулира класически проблем в ресторантьорската индустрия. За клиент, който търси автентичност, едно от най-лошите неща, които могат да се случат, е да отидете в италиански ресторант само за да бъде обслужен от изцяло датски сървър. Това, което искаме, е мургава красавица, която да сервира нашите пици със страст.

От друга страна искаме да можем да разбираме всяка дума от менюто и да общуваме добре с персонала. Това понякога се оказва трудно, ако автентичността е наш приоритет. Китайската верига формулира точно тази дилема и заема позиция по въпроса.

И двата случая са примери за явлението, което Наблюдение на тенденции дубл дефектен. Терминът е портманто от думите страхотен и недостатъци. По същия начин като кампаниите за истинска красота на Dove, тези два американски случая показват, че можете да изследвате своята човечност и в същото време да ограничите обещанията си до тези, които са наистина постижими. Всъщност тези вериги почти обещават по-малко, отколкото предлагат.

Личност

На теория всички марки имат уникална личност, почти по същия начин като хората. Фактът остава, че някои личности са по-привлекателни от други. Някои се открояват по положителен, радикален начин. В някои случаи можем да определим точната причина, а в други изглежда, че се намира точно извън нашия обсег.

В света на маркетинга има няколко забележими примера за това явление. Miracle Whip се откроява със своята Ние не сме за всеки история; Innocent Drinks са известни със своя хумор и откровеност. Пример за тази личност е текстът, който може да се намери на дъното на по-голямата част от техните кашони със сок, който гласи: Спри да ми гледаш дъното.

В САЩ повечето хора знаят за случая на Southwest Airlines. Компанията е приела политика, която гласи, че никакви съобщения за сигурност не трябва да бъдат идентични. Отидете в YouTube и вижте примера на млада стюардеса, която си пробива път през процедурите за сигурност на борда на самолета. Забележете как този подход на практика се посреща с овации.

Развитие и измерване на човечеството

Човечеството е една от малкото характеристики със силата да движат клиенти, продукти и симпатия. Той наистина се изплаща в рамките на всички правилни параметри.

За да може човечеството да се изплати, то трябва да се използва по структуриран и целенасочен начин. Това помага да се идентифицират областите, в които е необходима промяна, и ни дава последния тласък да започнем процеса.

Един от най-добрите начини да подтикнете тази работа е чрез тези четири въпроса:

  • Как да слушаме по-силно?
  • Защо съществува нашата марка?
  • Какво прави нашата марка човешка?
  • Нашата марка има ли характер?

Въз основа на разсъждения и дискусии, съсредоточени върху тези въпроси, можете да се потопите в различните параметри и процеси на обратна връзка, които съставляват човешката стратегия, платформа и комуникация. Успех и не забравяйте да се забавлявате по пътя. 

Какво мислите?

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните за коментарите ви.